El pasado miércoles 12 de junio, en Emprendedores tuvimos el privilegio de realizar una visita muy especial a la destilería de DYC situada en el Molino del Arco, en Palazuelos de Eresma. Un marco incomparable que destila, nunca mejor dicho, tradición, innovación y modernidad a partes iguales.
Con un entorno y una historia como la de DYC, la marca española de whisky por excelencia, el tema del coloquio no podía ser otro que, precisamente, el del valor de la marca. Para hablar sobre ello y para compartir esta experiencia única, nos acompañaron Jesús María Arriaga, CEO y fundador de Arriaga Asociados; Sonia Pascual Gómez-Cuétara, consejera de Grupo Pascual; Iñaki Espinosa, CEO y fundador de Sqrups; Lourdes Ferrer, CEO y cofundadora de Percentil; César Losada, CEO y fundador de KüchenHouse; Carlos Ortiz, cofundador de Aloha Poke, y Jorge Peláez de Castro, CEO de Groupe Armonia España.
La mesa redonda estuvo moderada por Mila Baides, marketing manager de DYC, y Alejandro Vesga, director y CEO de Emprendedores SL.
Resumen de contenidos:
DYC Orgullosos De Lo Que Somos
Para Baides, es fundamental «ser relevante con el consumidor siendo honesto con tus valores de marca. La creación de marca es un proceso de identidad donde sus valores deben permanecer en el tiempo, comunicando al consumidor de forma coherente y consistente a lo largo de los años».
En el caso de DYC (Destilerías y Crianza del whisky), «el propósito es poner en valor todo lo bueno que tenemos en nuestro país , que a veces se queda eclipsado por «nuestro complejo de inferioridad» ante lo que viene de fuera , asumiendo que siempre es mejor, impidiéndonos disfrutar plenamente de todo lo que tenemos tan cerca».
Identificar la marca con valores
Jesús María de Arriaga fundó con su mujer Arriaga Asociados en 2011, una empresa de servicios jurídicos que ha conseguido más de 300.000 clientes a lo largo de estos 10 años. En su opinión es clave con quién o con qué vinculas la marca. Cuando empezaron su claim era «hagámoslo fácil», «y la gente nos recuerda por eso y por Iker Casillas, que consciente e inconscientemente se ha convertido en imagen nuestra. Lo escogimos porque había sido cliente nuestro. Él transmite confianza, sencillez y accesibilidad y eso era lo que queríamos transmitir. Hoy la marca es muy reconocible y yo también soy una marca. Nosotros no vendemos servicios, vendemos productos, vendemos trajes, pero no a medida».
Reconoce que «tenemos imagen de frescura, honestidad y promesa cumplida, pero este último atributo está perdiendo cierta consistencia. Cuando empezamos, los clientes recuperaban su dinero a los 2 años, pero ahora se están retrasando los procesos hasta 7/8 años y eso nos perjudica tanto en imagen de marca como incluso en liquidez, porque al ir a exit, tenemos más de 170 millones de euros bloqueados. La opción es empezar a entrar en otras líneas que no dependan tanto de estos procesos».
Educar al consumidor
Pionero de las tiendas de todo a cien hace 35 años, en 2014 Iñaki Espinosa fundó Sqrups!, la cadena de tiendas de liquidación de stocks y economía circular que hoy alcanza los 80 establecimientos y a un ritmo de crecimiento de una tienda a la semana. «Le pusimos ese nombre tan raro porque no queríamos que nadie nos confundiese con un bazar chino. Está inspirado en un personaje de tebeo, Mr. Sqrups, muy vinculado al ahorro. Hoy alcanzamos los dos millones de clientes y los 17.000 tiquets diarios, pero fue necesario cambiar el tipo de comunicación«.
Como bien recuerda Espinosa, «al principio la gente no entendía que fuésemos tan baratos y tuvimos que hacer un primer esfuerzo por hacerles entender lo que significa el corto de fecha, el cambio de packaging, la liquidación de stock para que comprendiesen de dónde procedían nuestros productos y la razón de nuestros precios. Con esa filosofía atraíamos mucha gente mayor, pero no público menor de 30 años. Y cuando empezamos a poner el foco en el impacto, en la economía 360º, en la responsabilidad social y medioambiental comenzamos a atraer a gente más joven. Ahora la gente puede que no sea capaz de pronunciar nuestra marca, pero se identifica totalmente con nuestros valores. Pero en ese camino juega también un papel fundamental el formar a los empleados en esos mismo valores«.
Analizar para evolucionar
César Losada es el fundador de KüchenHouse, marca especializada en cocinas, baños y vestidores «fabricados en Alemania porque representa calidad e innovación». En su opinión, «la marca tiene que conocer muy bien el canal para que sea común a todos los clientes y debe ser un conjunto de conexiones emocionales. De alguna manera, ha de ser un acelerador de conceptos emocionales que ya existan. Nuestro colaborador es Martín Berasategui porque queríamos que sus valores de honestidad y cercanía reflejasen los nuestros».
En su opinión es clave «analizar constantemente para ver cómo va evolucionando la marca. Las marcas son vivas, son sensaciones y deben adaptarse a la evolución social y al consumidor. Y la única forma de comprenderlo es analizando y midiendo constantemente el mercado. Y si ves que el mercado está cambiando, a lo mejor debes plantearte cómo trasladar tu knowhow a otros productos».
Una marca consistente
Algo en lo que incidió Lourdes Ferrer, CEO y cofundadora de Percentil, firma de compraventa de ropa de segunda mano lanzada en 2012 y focalizada en proteger al planeta a través del consumo circular y el freno al consumo masivo. «Los valores que hacen la marca no siempre están de origen. Cuando naces es fácil construir una marca en función de lo que eres tú. Pero cuando llevas un tiempo reflexionas sobre quién eres y a quién te tienes que dirigir para generar negocio y es ahí cuando construyes los valores de la marca. Es importante hacer esta reflexión de una forma temprana para evitar que la marca vaya dando bandazos en función del mercado o de la competencia. Esos principios han de acompañarte en la contratación, en la estrategia comercial, en los procesos y no deben tambalearse en las crisis».
En su caso tuvo que invertir mucho en explicar el modelo de negocio y educar al consumidor. «Educar tiene mucho que ver con nosotros, con lo que tú eres, y a partir de ahí los enamoras y los fidelizas. Al principio pensamos que para vender ropa de segunda mano teníamos que vender barato, ahora a la gente le resulta más relevante el impacto social».
Entender cómo usa el consumidor tu marca
«Es la coherencia entre lo que haces y lo que transmites» corroboró Carlos Ortiz. Fundó Aloha Poke junto a Guillermo Fuente en 2017 para traer ese plato hawaiano, el poke, a nuestro país. El lema con el que nació fue el de revolucionar la comida rápida sana. Hoy tiene 35 locales por toda España. «nuestra marca es una referencia clara a la cultura hawaiana y a un alimento típico hawaiano. Y dentro de esa cultura uno valor clave es el de la sostenibilidad. En un momento dado nos dimos cuenta de que, al tener mucho foco en delivery, utilizábamos demasiado plástico y comprendimos que para ser coherentes debíamos cambiar todo el pakcaging«.
Pero, además, defiende que «la marca ha ido evolucionando en función de cómo el consumidor ha ido utilizándola. Los clientes se referían a nosotros como Aloha y no como Aloha Poke y al final decidimos acortar la marca. Hay que adaptarse a cómo te consumen y usan los clientes».
El valor de las personas
Con dos apellidos como los suyos, Sonia Pascual y Gómez-Cuétara es casi una marca por sí misma. «En Grupo Pascual el claim siempre ha sido «dar lo mejor» y hacerlo a través de la innovación, la calidad, la pasión y la integridad. Nosotros hemos sido creadores de marcas en distintas categorías y hemos sido buenos en promover valores en bienestar, desarrollo y respeto al medioambiente, tanto a través de nuestros productos como también impulsando esos valores en nuestros consumidores: queremos educarles para que sean responsables y concienciados.»
Al final, como defiende Sonia, «una marca vale lo que valen las personas: el valor de la val familia y el llevar el apellido es el branding puro y duro. Todos somos vendedores de la marca».
Construir la marca con el cliente interno
Para Jorge Peláez de Castro, CEO de Groupe Armonia España, «lo que marca la evolución de la marca es el mercado. Cuando abrí en España hace 11 años esta delegación del grupo francés especializado en lo que se llama facility, o recepción corporativa, en Francia tenían muy arraigado el concepto, pero aquí no lo entendían y para nosotros fue fundamental el boca a boca para expandirnos, tanto que estamos en las Big4 y porque nos han ido recomendando entre ellas».
Pero también, recuerda, «fue clave el crear marca hacia dentro, hacia los 1.200 colaboradores internos. Y ahí jugó un papel fundamental ofrecer buenas condiciones salariales y promover los valores clave como transparencia, cercanía y las personas primero. Es clave que el empleado se crea la marca¡. Y con estas premisas conseguimos crecer a doble dígito año a año».
Tras el interesante debate los asistentes pudieron conocer de cerca la destilería de esta marca emblemática creada en 1959 por Nicomedes García en una época en la que en España no existía la categoría del whisky. Pionero y visionario, García fue también el fundador de marcas como Anís La Castellana, la empresa de autobuses Auto Res, la naviera Nicomedes García, la agencia de publicidad Azor (la creadora del famoso Toro de Osborne) o dos entidades financieras.
Conocedor de la tradición escocesa del whisky, decidió hacerlo en España aprovechando tres grandes cualidades que le aportaba la tierra segoviana: la altitud, los cereales y el agua del Eresma. Así fue como creó esta destilería que hoy se puede visitar tanto a nivel individual como corporativo.
En esta ocasión, los asistentes se pudieron sumergir en este universo de historia y de innovación de la mano de Elena Esteban, quien les guio y les mostró los secretos del whisky de malta y el blended que se producen en la destilería del Molino del Arco.
Tras la visita, disfrutaron de una cata con maridaje, en el que degustaron DYC 8, 10 y 15 años maridados con diferentes tipos de quesos españoles galardonados con medallas. Para culminar la experiencia, les esperaba un almuerzo de productos segovianos en el patio central de la destilería acompañados de combinados con el whisky y el entorno como protagonistas
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