El boom que ha experimentado TikTok en nuestro país es espectacular. En el último año, la red social de origen chino ha aumentado su penetración un 21,1%, rebasando los 20,8 millones de usuarios únicos.
Además, aunque Facebook continúa siendo la plataforma con más seguidores en nuestro país, TikTok es la favorita de la Generación Z, mostrando una afinidad que supera en un 30% al resto de la población, de acuerdo con el informe ‘Wrapped Digital 2023’ de GfK, del que nos hacíamos eco hace unas semanas.
Asimismo, los datos de Statista desvelan que el 40% de los usuarios de esta red social están en la franja de edad de 12 a 24 años.
Escaparate para llegar a los jóvenes
Si queremos llegar a los consumidores más jóvenes, la Generación Z y los Alfa, tenemos que estar allá donde ellos estén. Así que TikTok es el escaparate perfecto para las marcas si quieren llegar a ellos.
“El principal beneficio es su base de usuarios, que permite a las compañías llegar a una audiencia muy amplia y joven: la generación Z, los nacidos entre mediados y finales de los años 90 y 2010. Además, se puede crear contenido diferente y creativo, donde prima la calidad y no la cantidad, como pasa en otras redes sociales”, explica en un artículo Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadora del grupo i2TIC.
Ésta es una de las claves del éxito de las nuevas plataformas, como Instagram o la propia TikTok: los vídeos cortos y su ritmo acelerado. Otras redes sociales han intentado copiar la fórmula, como YouTube con los ‘shorts’ y Facebook con sus ‘reels’, con resultados dispares a la hora de atraer a los jóvenes.
“Su comunicación es cada vez más dinámica y con menos capacidad de atención. En las redes sociales hacen scroll muy rápido y esto es a lo que están acostumbrados a consumir con sus iguales. Si las marcas quieren rejuvenecerse, ¿qué hacen? Se adaptan a estos formatos para intentar gustar más a los jóvenes. Muchas marcas luchan por llevarse el denominado pocket money, es decir, la paga semanal”, reseña Mireia Montaña, directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad e investigadora del grupo GAME – CNM de la UOC.
Y TikTok se está llevando el gato al agua. UOC indica que TikTok superó a Google en 2022 como fuente principal de información entre la Generación Z o los centennials, según el informe ‘Global Social Media Trends Report 2023’, elaborado por Hubspot y Brandwhatch, Además, dicho estudio indica que el 36% de los consumidores de la Generación Z y el 24% de los consumidores de entre 18 y 54 años buscan primero las marcas en las redes.
De este modo, las marcas no deben pasar la oportunidad que ofrece esta red social si desean conectar con el público más joven. “En TikTok puedes hacer publicidad en formatos bastante económicos y que llegan a mucha gente”, remarca Montaña.
Asimismo, Soler hace hincapié en que es una red en la que es más fácil conseguir una ‘viralidad’ de contenido que en otras redes, como Instagram o Twitter, gracias a la participación e interacción de los usuarios, que son muy activos.
Por ejemplo, Sílvia Martínez, directora del máster de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, explica que las empresas pueden desarrollar campañas para crear retos y que los usuarios generen contenido vinculado a un hashtag de una marca concreta. Además, como está pensada como una forma de entretenimiento, los usuarios lo relacionan con pasar un rato agradable, por lo que se muestran más receptivos a los mensajes que reciben.
TikTok también tiene inconvenientes
También hay que tener en cuenta algunos posibles inconvenientes que presenta la red social china. En este sentido, Soler recuerda que ya ha recibido varias sanciones por incumplir la normativa de protección de datos.
Por ejemplo, la Comisión Irlandesa de Protección de Datos, que supervisa la empresa porque su base en la Unión Europea se encuentra en Dublín, sancionó a TikTok el año pasado, imponiendo una multa de 345 millones de euros por poner en riesgo datos personales de menores de 13 años. Además, le dio un ultimátum de tres meses para que cumpliera con el RGPD.
“Como empresa, tienes que tener cuidado con las redes con las que trabajas, porque al final los clientes no se quejarán a TikTok, sino a tu marca, y esto puede perjudicar, y mucho, la imagen y la reputación de la empresa”, advierte.
Además, varios países e instituciones europeas están buscando la forma de prohibir el uso de esta red, ante el riesgo que supone que TikTok puedan poner en manos del gobierno chino todos los datos personales de sus usuarios, como contaba The New York Times.
Otro posible inconveniente es que el único formato disponible para los mensajes es el vídeo corto, con el que no siempre es posible transmitir los rasgos diferenciales de nuestra marca.
Y también hemos de plantearnos si el público al que nos dirigimos realmente está en TikTok. De lo contrario, es una pérdida de tiempo generar contenido para esta red social.
“Los jóvenes son el público menos fiel. Puede ser que puntualmente vayan mucho a un determinado producto y que después cambien de golpe”, remarca Montaña. Por consiguiente, Martínez aconseja invertir con cautela en la publicidad orientada a esta franja de edad en redes sociales, puesto que “tienen poco vínculo emocional con las marcas”.
Además, recomienda a las empresas “estar muy pendientes de por dónde se mueven los jóvenes y no tener miedo a experimentar e innovar”.
