La segmentación de nuestro público es una herramienta esencial para la personalización de la oferta y de nuestras comunicaciones, como ya hemos contado en alguna ocasión. ¿Pero qué criterios podemos utilizar para segmentar?
Hasta ahora, la edad de los usuarios ha sido uno de los criterios más utilizados a la hora de abordar dicha segmentación. Sin embargo, quizá deberíamos repensar este modelo.
Ésta es una de las conclusiones que se desprende de una encuesta realizada por Infobip en colaboración con Retail Economics, que pone de manifiesto que la generalización de la digitalización en todos los segmentos de edad está difuminando las diferencias generacionales.
4 nuevas categorías de segmentación
Para la realización de este estudio, en el que se ha preguntado a 2.000 consumidores europeos de todas las edades sobre sus hábitos de compra online y su nivel de satisfacción, Infobip ha diseñado cuatro nuevas categorías de usuario: comprador exigente, con propensión a lo online; comprador ocupado, menos fiel a las marcas; comprador social, que busca conectar con la marca; y comprador relajado, que limita al máximo su participación digital.
Su investigación desvela que los compradores exigentes, que suelen recurrir al ecommerce, no sólo son más tolerantes que los compradores que van a las tiendas físicas, sino que de media gastan un 25% más al año.
Si nos centramos en el comportamiento particular de cada una de las generaciones, la consulta desvela que 4 de cada 10 millennials (40%) y de los miembros de la Generación Z (38%) entran en la categoría de compradores sociales. Es decir, no sólo realizan transacciones comerciales, sino que quieren una relación con la marca y valoran las comunicaciones onmicanal.
De este modo, Infobip considera que se desmonta el estereotipo de que las generaciones más jóvenes son las más exigentes y dependientes de internet a la hora de comprar.
Además, la encuesta descubre que las personas de la Generación X, nacidas entre 1965 y 1980, muestran un patrón similar, con un 43% de compradores sociales.
Por su parte, la mitad de los baby boomers —nacidos entre 1946 y 1964— son compradores sociales, mientras que el 31% son compradores ocupados y el 13% son compradores exigentes. Así pues, el estudio desmiente que su nivel de adopción digital sea bajo.
Otro aspecto relevante que muestra la investigación es que los cuatro segmentos generacionales analizados prefieren comunicarse más digitalmente que por otro medio y no tienen problemas a la hora de tratar con chatbots.
De hecho, el 10% de los baby boomers se encuentran muy cómodos con los chats en línea, porcentaje que se eleva hasta el 23% en el caso de la Generación X.
Pese a ello, Infobip señala que los minoristas no son conscientes de esta tendencia, ya que sólo el 7% de los comercios online incorporan chats en línea.
Hiperpersonalización e inteligencia artificial
Así pues, la investigación llevada a cabo por Infobip confirma que ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del cliente ayudar a crear mayor engagement que la mera segmentación por edad o por niveles de ingresos.
Además, hace hincapié en que la inteligencia artificial facilitará en gran medida el aprovechamiento de los datos de los clientes a la hora de segmentar audiencias en función de preferencias, en lugar de emplear factores demográficos o niveles de ingresos, puesto que estos criterios han aparecido como poco relevantes en su consulta. De este modo, Infobip concluye que se consolida la tendencia hacia la hiperpersonalización.
