Las marcas nunca habían tenido tantas herramientas para conocer el impacto de sus acciones publicitarias como ahora, gracias a la publicidad digital.
Esta modalidad tiene un gran alcance, suele ser más barata, permite segmentar al público, es más rápida y flexible, su impacto es medible…
Esto explica el enorme crecimiento que ha tenido en los últimos años. Según los datos recabados por Statista, la inversión anual en publicidad digital se ha triplicado en una década, desde 880,5 millones de euros en 2012 hasta 2.670,7 millones en 2022.
Las cifras que maneja IAB Spain son mucho mayores. De acuerdo con su ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023’, en 2022 se invirtieron 4.533 millones de euros en publicidad digital en España. Y en la presentación de la segunda ola del ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023’ indicaba que el primer trimestre del año habría cerrado con un incremento del gasto del 8,3%, pronosticando un crecimiento del 6%-10% al final del ejercicio.
Retos de la publicidad digital
La publicidad digital se ha convertido en una herramienta indispensable para las marcas, pero actualmente nos encontramos ante algunos desafíos que hemos de saber manejar para poder desplegar una estrategia online exitosa.
Llegar a distintas generaciones
Los expertos de Impulsion, empresa especializada en marketing programático, indica que la publicidad digital se enfrenta al desafío de llegar a audiencias de diferentes generaciones, cada cual con sus propias percepciones, comportamientos y preferencias.
Por ejemplo, indican que la publicidad digital dirigida a los baby boomers se centra en la autenticidad y la experiencia. De este modo, hay que centrarse en crear experiencias que reflejen la autenticidad y las tradiciones, con el objetivo de hacerlos sentir comprendidos y apreciados por las marcas de una manera real.
Para la Generación X, la publicidad display ha de enfocarse en la relevancia y la nostalgia, captando su atención al construir narrativas que evocan recuerdos y emociones positivas.
En el caso de los millenials, recomienda llegar a ellos a través de contenidos que les hagan sentir parte de la marca. Por ejemplo, habla de un formato como los podcasts, que permite fomentar la participación del usuario, invitándolo a interactuar, compartir opiniones y crear contenido.
También se debe aprovechar el poder de los influencers, que tienen credibilidad, afinidad y alcance entre el público objetivo, y que pueden promocionar el producto o servicio de forma natural y creativa.
Además, insiste en que la marca debe transparente y auténtica, mostrando un lado humano, valores y su responsabilidad social.
Respecto a Generación Z, hace hincapié en la importancia de la personalización, la brevedad, la diversidad y la autenticidad. Especifica que su método de comunicación preferido es el móvil, por lo que una de las mejores vías para llegar a ellos son las redes sociales y la publicidad mobile.
Precisa que las campañas display o nativas mobile deben lanzarse en medios que se identifiquen con esta generación, tratando de captar su atención y generar interacción con la marca a través de diferentes formatos, como los banners, skin, pop-ups, vídeos cortos o stories en redes sociales.
También hay que tener presentes las acciones con influencers y el contenido generado por los usuarios, que continúan desempeñando un papel esencial en sus decisiones de compra, como contábamos en EMPRENDEDORES.
Y los más jóvenes, la Generación Alfa, esperan que la publicidad digital les ofrezca experiencias innovadoras y personalizadas. Para ellos, la realidad virtual, la inteligencia artificial y la interactividad son parte de su vida cotidiana. Además, si queremos fomentar el engagement es esencial emplear formatos interactivos y nativos que conecten con sus valores en materia social y ambiental, temas cruciales para una generación que busca marcas comprometidas con el planeta y la sociedad.
Algunos ejemplos de estos formatos incluyen vídeos interactivos, encuestas en redes sociales como Tik Tok o Instagram, artículos patrocinados en medios relevantes y anuncios de búsqueda nativos que se ajusten al formato y contenido de los resultados de buscadores de internet.
Respeto de la privacidad
La privacidad de los datos es un aspecto cada vez más importante para los consumidores más jóvenes, los millenials y la Generación Z, que son quienes menos confían en los que harán las compañías con los datos personales que recaban.
En este sentido, Impulsion se hace eco de un estudio elaborado por eMarketer, según el cual el 60% de la Generación Z desconfía de cómo las empresas protegen sus datos. Y más de la mitad de los Millenials comparten esta percepción.
Esto es un desafío para los profesionales del marketing y la publicidad, que necesitan esos datos para comprender los cambios de mercado que se producen por el comportamiento de estos consumidores.
Autenticidad, valores y sostenibilidad
Como veíamos anteriormente, la percepción de marca es muy importante para los consumidores de algunas generaciones. Por ejemplo, Impulsion señala que el 62% de los millennials buscan marcas auténticas a la hora de tomar decisiones de compra, así como experiencias más personalizadas e inmersivas.
Igualmente, la compañía apunta que el 78% de los consumidores pertenecientes a la Generación Z prefieren marcas que demuestren responsabilidad social, autenticidad y transparencia.
Fin de las cookies
El cambio de paradigma que supone para la recopilación de datos el fin de las cookies de terceros anunciado por Google también es un importante reto para la publicidad digital.
Los expertos de Impulsion explican que este cambio está impulsando a la industria a buscar alternativas más respetuosas con la privacidad y que cumplan las normativas vigentes.
En cualquier caso, subrayan que esta nueva situación no sólo requiere la búsqueda de alternativas respetuosas con la privacidad, sino también la necesidad de educar a la audiencia sobre la importancia de compartir datos de manera consciente, transformando la percepción de la publicidad digital, para que no sea entendida como una amenaza sino como una solución que ofrece publicidad personalizada y no cualquier tipo de contenido irrelevante para el usuario.
