La venta de productos falsificados es un problema de considerables dimensiones. En España, las infracciones de los derechos de la propiedad industrial en los principales sectores afectados por las falsificaciones suponen 5.753 millones de euros anuales de pérdidas, así como la supresión de 44.697 puestos de trabajo directos anuales, según los datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), como contábamos en este artículo.
Algunos de los factores que impulsan la venta de productos falsificados son la expansión del comercio online, la supresión de las barreras al comercio interno en el mercado común europeo o la fluidez de las redes de transporte con los países productores asiáticos, lugar de procedencia de la mayor parte de artículos de este tipo.
Pero también hay que tener en cuenta otro elemento importante: los productos falsificados no son vistos con malos ojos por parte de los consumidores. Es decir, que muchas personas no adquieren estos artículos siendo engañados, sino que los compran sabiendo que son falsificados.
Predisposición a comprar productos falsificados
Según el último estudio de la EUIPO, el 37% de los jóvenes europeos reconocen que han comprado productos falsificados de forma consciente. “La polarización entre consumidores jóvenes es muy evidente: algunos priorizan valores como la ética y la moral, mientras que otros ponen por delante la apariencia y el estatus que un producto aparentemente exclusivo puede ofrecer”, apunta en este artículo. Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Esta situación se hace patente especialmente durante las fiestas navideñas, cuando regalar un objeto que parezca de lujo, aunque no sea original, se percibe como una opción aceptable para muchos.
Además, el aumento de las compras que se produce en Navidad agrava el problema, ya que se complica el control del flujo de productos falsificados.
“Los canales logísticos han crecido mucho en complejidad y volumen. Y en temporadas de máxima actividad, como las fiestas, el foco está en la velocidad, lo que puede derivar en una menor supervisión y control en algunos puntos de paso de las mercancías”, comenta Cristian Castillo, también profesor de Estudios de Economía y Empresa de la UOC y especialista en logística.
Asimismo, indica que las redes descentralizadas del comercio electrónico, incluyendo modelos como el dropshipping, son ideales para las falsificaciones. “Es muy difícil para las empresas rastrear el origen real de un producto cuando interviene una cadena de suministro fragmentada y distribuida. Esto permite que los productos falsificados entren en el mercado como si fueran legítimos”, explica.
De este modo, hace hincapié en la necesidad de una acción conjunta a escala gubernamental y empresarial. “Los sistemas tradicionales de verificación son insuficientes. Necesitamos tecnologías avanzadas como el blockchain, pero también es necesario que los gobiernos aumenten los recursos dedicados a inspecciones y controles fronterizos”, especifica.
Además, admite que muchos países tienen leyes débiles o insuficientes para combatir las falsificaciones, por lo que considera que “es urgente una coordinación internacional más estrecha para frenar este fenómeno, especialmente en el comercio en línea”.
Por otra parte, insiste en que “también hay que educar a los consumidores y concienciarlos sobre las consecuencias de las falsificaciones”.
Mucho más que una pérdida económica
La pérdida económica que supone para las marcas este mercado de productos falsificados es evidente. No obstante, no hay que caer en el error de cuantificar la pérdida como el resultado de multiplicar el volumen de imitaciones vendidas por el precio del artículo original, ya que la mayoría de las personas que adquieren productos falsificados jamás comprarían el auténtico.
Por otro lado, la comercialización de productos falsificados no sólo supone un perjuicio económico directo a las marcas, también tiene otras repercusiones. «Cada falsificación no sólo representa una pérdida económica, sino también un riesgo reputacional. Cuando los consumidores compran falsificaciones de baja calidad, pueden asociar esta experiencia con la marca original, a pesar de no ser responsables de ello”, remarca Castillo.
Las enseñas de lujo también se encuentran con el reto de garantizar la trazabilidad de sus productos y mantener la confianza de sus clientes. “Las estrategias de marketing han evolucionado para destacar aspectos como la calidad, la artesanía o la tradición de la marca, elementos que son difíciles de copiar”, apunta Soler. También se apuesta por la diferenciación a través del lanzamiento de ediciones limitadas, programas de fidelización exclusivos, etc.
