Las marcas blancas –también denominadas marcas del distribuidor (MDD)– se han hecho con un importante hueco en nuestros carritos y despensas. En el último año, los productos con marca de los distribuidores aumentaron su cuota de mercado más de 3,2 puntos porcentuales, suponiendo ya el 51% en volumen de compra en 2023.
Así pues, las familias españolas destinaron una media de 1.208 euros al año en este tipo de productos, 78 euros más que doce meses antes, lo que representa un crecimiento interanual del 6,9%.
Todos estos datos proceden del último ‘Estudio sobre la marca propia en España’ de Aldi, que indica que este incremento puede encontrar explicación en el aumento en la frecuencia de compra, que subió un 2,2% en el último año. De este modo, los españoles vamos 2 por veces por semana a comprar estos productos de marca blanca.
Las marcas de fabricante aportan más valor…
Es indudable que las marcas blancas han conquistado a los españoles, aunque su cuota de mercado era aún mayor en 2022, cuando llegaron a suponer el 53,5% de la cesta de la compra, como contábamos en este artículo.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que las marcas de fabricante aportan más innovación y valor. En concreto, estas enseñas representaron un 7,5% del PIB en 2023, frente al 3,3% que supusieron la de distribuidor, de acuerdo con el estudio ‘Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector de gran consumo en España’, elaborado por Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de las principales firmas presentes en el mercado nacional.
Además, dicho informe detalla que las marcas de fabricante aportan un valor añadido significativamente mayor al PIB que las blancas: un 2,05% frente al 0,34%.
Sin embargo, el estudio dibuja una preocupante tendencia hacia la reducción del valor añadido generado por euro gastado en el ‘canal dinámico’, conformado por hipermercados y supermercados.
Así pues, mientras que cada euro gastado en 2019 generaba 0,21 euros de valor añadido, en 2023 esta cifra ha descendió 0,19 euros cuatro años después, lo que se debe principalmente al crecimiento del peso de la marca de distribuidor.
… y generan más empleo e impuestos
Además, las marcas de fabricante crearon 1.377.000 empleos en 2023, lo que representa el 6,3% del empleo total en España y el 65% del sector de gran consumo. Por su parte, las marcas blancas generaron 719.000 empleos, apenas un 52% del trabajo generado por las enseñas propias de los fabricantes.
Asimismo, su aportación al Tesoro público es muy relevante. El año pasado contribuyen con 14.719 millones de euros en concepto de impuestos directos e indirectos al Estado, más del doble que la marca de la distribución (6.239 millones en 2023).
Esfuerzo innovador
Además, las firmas de fabricante destacan por su esfuerzo innovador, que se materializa en inversión en investigación y desarrollo. Los fabricantes de marca propia invirtieron 523 millones en I+D+i en 2022, lo que supuso el 89,1% de la inversión total en el sector de gran consumo, frente al escaso 10,9% de las enseñas de la distribución.
De este modo, Promarca destaca que su gasto sigue siendo ocho veces superior, a pesar de haber descendido sustancialmente en los últimos años, desde los 668 millones que se dedicaron al desarrollo de innovaciones en 2019.
“Las marcas de fabricante, a pesar de la creciente cuota de mercado de las marcas de distribuidor y los desafíos de la pandemia y la inflación, siguen siendo un motor clave de la economía española. Generan significativamente más valor añadido, empleo (mayormente indefinido y en zonas rurales), impuestos e inversión en I+D+i que las marcas de distribución. Sin embargo, el auge de las marcas de distribución en el mercado doméstico, especialmente en hipermercados y supermercados, limita el potencial de las MDF para generar aún mayor riqueza y limita la capacidad del sector para crecer en valor añadido, recaudación fiscal e inversión en innovación. Es crucial asegurar la competencia justa entre MDF y MDD para proteger el futuro del sector y maximizar su contribución a la economía española”, comentaba Toni Seijo, director de las áreas de Evaluación Publicitaria y Marca y de Medición de Audiencias de Ipsos España, líder de la investigación, en la presentación del estudio.
