El objetivo del marketing siempre ha sido y seguirá siendo el mismo: conectar con el público y hacerlo adepto a una causa. Lo que cambia es el apellido así que háblese de clientes o consumidores cuanto se trata de una marca o una empresa; de hinchas cuando se trata de un equipo de fútbol o de militantes y votantes cuando se trata de un partido político.
Juega con la psicología de las masas y al arte de la ‘manipulación’ para motivarlas a nuestro antojo. Antes de Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y considerado el ‘padre’ de las relaciones públicas modernas, las mujeres no se atrevían a fumar en público. Así fue hasta que Bernays realizó una campaña de Lucky Strike promoviendo el consumo de cigarrillos entre las mujeres asociándolo a la igualdad y la liberación femenina, lo que significó un cambio radical de comportamiento.
Tampoco los americanos acostumbraban a desayunar bacon con huevos hasta que Bernays lo convirtió en un hábito de consumo trabajando para la industria cárnica. Ni lo uno ni lo otro hacían falta, pero él los hizo apetecibles.
Parte de las técnicas vanguardistas inventadas por Bernays, las recopila Ana Calleja en su libro ‘Pioneros del Marketing’, obra publicada en 2018 y que ahora lanza en una segunda edición ampliada.
Ejemplos históricos
la autora desgrana en una treintena de capítulos una serie de ejemplos emblemáticos en la historia de la publicidad. Valgan estos para hacernos una idea de la evolución:
El circo romano
“Sin duda, el hecho de que en el circo romano ya hubiera patrocinio deportivo, algo que explico en uno de los capítulos del libro, es algo que no deja de maravillarme, ¡estamos hablando de una idea vigente aún hoy en el mundo del marketing, y que tiene su origen en un espectáculo de hace dos mil años! “, señala Ana Calleja.
El circo era uno de los grandes espectáculos destinados a divertir ir al pueblo romano. Para su difusión, las calles se cubrían de edictas, carteles como los que hoy anuncian conciertos, exposiciones u obras de teatro indicando las fechas y tipos de espectáculos. Aunque generalmente eran los emperadores quienes pagaban el espectáculo, o sea, el erario público, algunos los patrocinaban también magistrados, sacerdotes o ciudadanos ricos afirmando así el favor del pueblo.
La Torre Eiffel y Citroën
Otro de los casos que cita Calleja se remonta al año 1924, cuando la mítica Torre Eiffel fue iluminada, con más de 100.000 bombillas de distintos colores, para mostrar el logo de Citroën, la marca fabricante de automóviles. Las noches en las que el cielo estaba claro, la publicidad luminosa era visible a ochenta kilómetros de distancia.
Las luces de Citroën se mantuvieron hasta 1933, cuando la ciudad ya había sextuplicado su tamaño. “Una acción de branding que trascendió su tiempo, convirtiendo la icónica torre en el soporte publicitario más grande del mundo”, señala la autora.
Seguros de vida para un susto de muerte
William Castle fue un director, productor y actor cinematográfico estadounidense. Su género preferido era el de terror las cuales promovía ambiciosamente pese a que la mayoría de sus títulos eran de serie B.
Considerado por muchos un genio del marketing, para promocionar Macabre, título de uno de sus thrillers que trata sobre un hombre que lucha por salvar a su hija, a la que supuestamente han enterrado viva, Castle convenció a la empresa de seguros británica Lloyd’s para que suscribiese un seguro de vida por valor de mil dólares a todos los espectadores que fueran a ver la película en cualquier lugar del mundo.
La razón esgrimida era la intención era cubrir con un seguro la posibilidad de que alguno de los asistentes a la proyección de la película falleciera de miedo mientras la veía. El asunto se redondeó poniendo ambulancias en la puerta del cine y con señoritas disfrazadas de enfermeras paseándose por la sala.
La estrategia funcionó y aunque algunos piensen que hoy está fuera de lugar esta idea innovadora luego “se ha repetido hasta la saciedad”, asegura Calleja.
Los walkman de Sony
Ya en los años 80, refiere Calleja la estrategia de Sony con sus míticos walkman y las ediciones especiales. Una estrategia, la de las ediciones limitadas, que siguen aplicando hoy como hicieron para conmemorar el 40 aniversario de la marca.
Ahora está más que superado, pero entonces parecía un milagro poder seguir disfrutando de una hora de música en la calle, que era el espacio que ocupaba una cinta de casete. “Convirtieron este producto no sólo en un novedoso avance tecnológico, sino también en objeto de culto entre celebrities, early adopters y finalmente el público general, otra técnica que hoy en día se sigue repitiendo una y otra vez con diferentes productos de lujo”, señala la autora.
Del primer modelo de walkman, el TPS-L2 azul y plateado, Sony calcula que vendió cerca de 385 millones de este dispositivo imitado en todo el mundo y considerado un nombre genérico más que una marca por la generación ochentera.
Todas tienen potencial de ser reinventadas gracias a las nuevas tecnologías y las tendencias actuales
Campañas geniales de hoy
También hoy continúan haciendo campañas publicitarias que llaman la atención por su creatividad, efectividad y emotividad aprovechando, en muchas ocasiones, la tecnología ahora disponible. Estas son algunas de las que señala la autora:
Cruzcampo: ‘Con Mucho Acento’
La marca de cerveza sevillana ‘resucitó’ a Lola Flores en forma de holograma para defender el acento de la tierra andaluza. Para Ana Calleja este fue “un movimiento audaz y técnicamente impresionante. La campaña no solo celebra el orgullo por los acentos y raíces regionales, sino que conecta emocionalmente con la identidad cultural de los españoles de todas las edades”.
La campaña, lanzada en 2021 y creada por el equipo de Ogilvy, recibió numerosos galardones en festivales de publicidad nacionales e internacionales.
Celta de Vigo: Oliveira dos cen años
Toda la campaña alrededor del himno del centenario Celta de Vigo,creado por C. Tangana, después de que el artista respondiera a una encuesta de una cadena de radio ofreciéndose para intentarlo, le parece también a Ana Calleja una acción maravillosa. “Toca la fibra”, afirma subrayando que el final el himno lo canta un grupo de artistas locales de manera que, al final, el proyecto crea marca y cultura.
Zara y la experiencia del cliente
Hablando ya de marketing en general, a Calleja le viene a la cabeza “todo el progreso que está haciendo Zara revolucionando su experiencia de cliente. La compañía invierte de manera constante en tecnología aplicada al comercio, conscientes de que el futuro del retail pasa por la integración entre lo digital y lo físico, y me parece que siempre es punta de lanza en estos temas. Lo que ellos consoliden será seguido por otras marcas”.
El giro de Lladró y Lamborghini
Otra marca que se ha ganado el respeto de la autora de Pioneros del Marketing es Lladró por su capacidad de reinventarse y alejarse de una imagen bastante tradicional a una acorde a los tiempos mediante sus colaboraciones con artistas y su nueva dirección creativa. “Ha sido una renovación absoluta que me parece de estudio” dice Calleja aunque el libro recoge ejemplos similares de marcas como Lamborghini, que originariamente fabricaba tractores, algo muy alejado de los coches de lujo a los que asociamos la marca hoy en día.
Rasgos comunes de una campaña de éxito
Aunque medien siglos entre las campañas referidas por Ana Calleja y el mundo del marketing se haya sofisticado, a su juicio todas las mencionadas siguen funcionando actualmente “pues tienen el potencial de ser reinventadas gracias a las nuevas tecnologías y las tendencias actuales.”.
Pero más allá de las tecnologías, identifica la autora tres factores clave para conseguir que una campaña funcione:
La empatía: Conocer profundamente a tu público objetivo y entender qué le motiva.
La creatividad: Encontrar formas únicas y memorables de comunicar el mensaje.
La coherencia: que todos los canales de comunicación y el propio producto reflejen los mismos valores y narrativa.
