Cuando ya teníamos una taxonomía más o menos clara de las diferentes generaciones que conviven en la sociedad, algunos expertos empiezan a hablar de los Zalpha, a caballo entre la Generación Z y la Alpha, las dos últimas en llegar.
La velocidad a la que avanza todo nos obliga a revisar esta clasificación que, aunque no es nada científica, nos ayuda a entender mejor las inquietudes y características propias de cada generación.
Según explica Miguel González-Duran, director General de TMKF, agencia enfocada en comunicación y marketing infantil, adolescente y familiar, la generación Zalpha engloba a los jóvenes que se encuentran en la intersección de los Z y los Alpha, nacidos aproximadamente entre 2007 y mediados de la década de 2010.
Es decir, estamos hablando de aproximadamente 5 millones de personas. Es decir, alrededor del 10% de la población de nuestro país, de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Características propias de los Zalpha
“Lo que realmente distingue a los Zalpha de generaciones anteriores es su inmersión digital desde la cuna. Han crecido en un mundo donde internet, los smartphones y las redes sociales no son una novedad, sino una parte intrínseca de su día a día. Esto moldea profundamente su forma de comunicarse, aprender, entretenerse y, por supuesto, consumir”, detalla González-Durán.
Además, el experto de TMKF señala que “tienen una menor tolerancia a la publicidad tradicional y saben reconocer y evitar la publicidad intrusiva”. Además, apunta que “confían más en las recomendaciones de los influencers de su edad que en las marcas tradicionales”. Así pues, colaborar con influencers puede ser una buena idea para conectar mejor a ellos.
Por otro lado, remarca que han crecido expuestos a una mayor conciencia social y ambiental y a identidades y formas de vida más diversas, lo que se traduce en una visión del mundo más inclusiva. “Esto puede tener una doble cara en el consumo y en el ámbito sociopolítico”, comenta.
¿Cómo transforman el consumo los Zalpha?
Hablamos de preadolescentes, adolescentes y jóvenes que apenas acaban de acceder a la mayoría de edad. Esto significa que no generan sus propios ingresos, pero tienen un importante peso en el gasto familiar.
“Si bien muchos aún no tienen un poder adquisitivo directo significativo, su influencia económica es innegable y está en constante crecimiento. Aunque la paga semanal o mensual pueda ser limitada para muchos Zalpha, su poder de recomendación y persuasión dentro del núcleo familiar es significativo”, explica González-Durán.
“Actúan como ‘influencers internos’, guiando las decisiones de compra de sus padres y hermanos mayores en una amplia gama de categorías, desde tecnología y entretenimiento hasta moda, alimentación, ocio e incluso viajes. Este poder de influencia se traduce en un valor económico indirecto pero sustancial, complementado por un poder económico de bolsillo propio que ya alcanza los 1.640 millones de euros”, agrega
De esto modo, considera que las marcas que logran conectar con los Zalpha y ganarse su favor tienen una mayor probabilidad de ser elegidas por toda la familia. Por eso, advierte que “ignorar sus preferencias es perder una oportunidad significativa de acceder a un importante volumen de gasto familiar”.
Además, hace hincapié en que su poder adquisitivo directo ira aumentando a medida que se hagan mayores, así que es muy importante cuidarlos bien ahora. “Las marcas que construyan relaciones sólidas con ellos ahora estarán mejor posicionadas para capturar su gasto futuro”, reseña.
¿Qué hacer para adaptarnos?
Si queremos acercarnos a ellos, debemos tener cuidado para no caer en errores que nos alejen. “Los Zalpha tienen un radar muy afinado para detectar el marketing vacío y las marcas que no son genuinas. Por ello, para conectar de manera efectiva con esta generación, las marcas deben adoptar un enfoque auténtico, relevante y participativo”, recalca el director general de TMKF.
“Siempre insistimos en la importancia de ser genuinas y transparentes, mostrando un compromiso real con causas que les importan porque genera conexiones profundas. Las marcas deben ofrecer contenido que informe, divierta o resuelva problemas; y fomentar la participación y la cocreación, porque genera sentido de pertenencia”, aclara.
Además, señala que los Zalpha “valoran más las actividades, el aprendizaje y las experiencias compartidas que la acumulación de objetos materiales”.
De este modo, considera que “están más inclinados a apoyar marcas que demuestran valores de sostenibilidad, responsabilidad social y transparencia, que buscan productos y servicios que se adapten a sus gustos individuales y que representen marcas genuinas y con propósito”.
Asimismo, asegura que los jóvenes de esta generación no distinguen entre el mundo online y offline, de forma que esperan una experiencia de marca coherente y accesible a través de múltiples plataformas.
Por otro lado, si tenemos en cuenta su influencia en el gasto de sus hogares, deberíamos desplegar una estrategia que nos permita introducirnos en la familia. “Requiere entender que los roles y las influencias dentro del hogar están en constante evolución. Es crucial comprender quién toma las decisiones y cómo se informan. Cuando comunicamos un producto, se debe informar de cómo beneficia a todos los miembros del hogar, y ofrecer soluciones prácticas y ajustadas al presupuesto familiar”, detalla González-Durán.
Además, reseña que hemos de utilizar diversos canales para llegar a las familias, combinando estrategias online (redes sociales, publicidad digital segmentada) con enfoques offline (eventos familiares, colaboraciones con escuelas), además de fomentar la conversación intergeneracional.
Y también se detiene en otro aspecto importante: la transparencia sobre la recopilación de datos. “La privacidad de los menores es una preocupación nuclear para los padres y madres y es fundamental ser claros sobre cómo se utilizan los datos de sus hijos”, subraya.
La generación de TikTok
Otro aspecto muy relevante es la importancia que tienen para los Zalpha plataformas como YouTube, TikTok o Roblox. “Son el campo de juego natural de los Zalpha. No sólo son espacios de ocio, sino también importantes canales de descubrimiento de productos y tendencias”, puntualiza.
Así pues, recomienda utilizar “estrategias diversas y adaptadas a cada marca y sus objetivos, como colaboraciones con creadores de contenido o la creación de contenido nativo y atractivo adaptando el mensaje al formato y estilo de cada plataforma: vídeos cortos y creativos en TikTok, contenido más elaborado en YouTube o experiencias inmersivas en Roblox.
Además, hace hincapié en la utilidad de emplear herramientas de segmentación para llegar a audiencias específicas con mensajes personalizados en estas plataformas, desarrollando experiencias interactivas que fomentan a participación y el engagement. “Así, ayudamos a construir comunidades online en las que los Zalpha pueden interactuar con la marca y entre ellos”, declara. Todo ello, sin olvidarnos de evaluar el rendimiento de las campañas, “para ir adaptando las estrategias en función de los resultados”, apunta.
¿Cuáles serán sus tendencias de consumo?
Aunque predecir el futuro nunca en sencillo, González-Durán se atreve a aventurar algunas tendencias digitales entre los Zalpha, que probablemente impactarán en el futuro del consumo.
La primera es el auge del metaverso y las experiencias virtuales, de la que también hemos hablado en EMPRENDEDORES. “Lo vemos en plataformas como Roblox, donde se ofrecen nuevas oportunidades para el marketing inmersivo y la venta de bienes digitales”, valora.
Además, habla de una tendencia como la denominada ‘economía de los creadores’. “Los Zalpha no sólo consumen contenido, sino que también lo crean y monetizan”, anota.
También destaca la integración del comercio electrónico en las redes sociales y las transmisiones en directo, como contábamos en este artículo.
Asimismo, remarca que “la IA es otra tendencia evidente y que puede generar experiencias altamente personalizadas, con recomendaciones de productos y la creación de contenidos a medida del consumidor”.
Por último, vuelve a insistir en “la importancia de la autenticidad y la transparencia”. “Las marcas que no sean genuinas y transparentes tendrán dificultades para conectar con esta generación informada y exigente”, afirma. Y piensa que esto se puede considerar una tendencia “porque condicionará la forma de relacionarse con las marcas y, por tanto, de consumir sus productos”. De este modo, vaticina que “el consumo impulsado por valores será cada vez más importante en las decisiones de compra”.
