Añadir productos a la cesta de la compra online y después no hacer clic al botón de pagar es un comportamiento reconocido por muchos consumidores.
Esta situación suele producirse especialmente cuando no se trata de artículos de primera necesidad, como ropa, libros, tecnología, etc.
Esta situación tan frecuente es uno de los principales quebraderos de cabeza para el ecommerce, que ve que un posible cliente realiza todo el recorrido de la compra, pero finalmente no da el paso decisivo de pagar. De hecho, la tasa de abandono del carrito es una de las métricas más importantes en el comercio online, como contábamos en EMPRENDEDORES.
Los motivos para hacerlo pueden ser varios. Algunos son de tipo práctico. Por ejemplo, hay quienes lo hacen para ver cuál sería el precio total de la compra, incluyendo varios productos, posibles descuentos, gastos de envío, etc.
Y otros responden más al ‘placer culpable’ que supone poner llenar el carrito, aunque sea sin llegar a pagar. “Buscar y comparar los productos que nos gustan y después ponerlos en la cesta libera mucha dopamina”, afirma en este artículo el neurocientífico Diego Redolar, profesor de Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
De hecho, asegura que la recompensa que obtiene nuestro cerebro al tener una cesta de la compra lista para procesar es mucho mayor que tener una lista de artículos en ‘favoritos’.
Según explica, en esta conducta de ‘casi comprar’, pero sin llegar a pagar al final, entran en juego principalmente dos partes del cerebro. Por un lado, el núcleo accumbens, una estructura subcortical que permite transmitir el deseo que tiene el sujeto y traducirlo en acción. Y por otro, la corteza prefrontal dorsolateral, una región clave en el control de la conducta.
“En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta se libera dopamina, sobre todo en el núcleo accumbens, que forma parte de la vía mesolímbica, responsable del sistema de recompensa. Y la corteza prefrontal dorsolateral es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y los contras; y valora, por ejemplo, si las prendas de ropa que queremos comprar son un capricho o son de la talla adecuada, entre otros”, especifica.
Además, reseña que el placer que muchos usuarios obtienen llenando la cesta en línea supera la posible frustración que puedan tener por no poder adquirirlos finalmente. No en vano, muchos consumidores dejan la lista de productos en la cesta y no los borran, revisitando el carrito en el ecommerce en los días siguientes, para volver a tener esa sensación de satisfacción.
Incluso pueden modificar la cesta poniendo y quitando artículos, volviendo a dejar la compra sin de pagar de nuevo. “El placer dura mientras los productos están en la cesta, y días después también. De hecho, cuando acabamos comprando algún producto, esta sensación de goce disminuye”, asegura el profesor de la UOC.
También explica por qué este comportamiento es más satisfactorio que poner los productos en ‘favoritos’. “Tenerlos en la cesta implica que se pueden conseguir de manera más inmediata, mientras que guardarlos en los ‘favoritos’ representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta, porque le gusta la inmediatez”.
¿Cómo impulsar la conversión en tu ecommerce?
Como decíamos más arriba, uno de los motivos para llenar el carrito es comprobar el precio de la compra en tu ecommerce, algo que se puede realizar con distintas finalidades.
“Los consumidores añaden los productos que quieren a la cesta para comprobar qué importe total tendrían que pagar por la compra. Hay usuarios que también lo hacen para comparar los precios de cestas de establecimientos en línea diferentes”, aclara Ana Jiménez-Zarco, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Así pues, cuando hacen esta valoración y contraste de precios, los usuarios dejan la cesta pendiente de pago para comparar entre el ecommerce y una tienda física o entre varias tiendas online, o con el fin de acabar de madurar la idea de si hacer efectiva la compra o no.
La experta de la UOC indica que las empresas pueden aplicar varias técnicas de marketing para empujar a las personas a dar ese último paso y que se decidan a pagar.
Precios dinámicos
La aplicación de precios dinámicos en tu ecommerce puede suponer un impulso. “Hay webs de compañías que detectan que el usuario está comparando los precios de sus artículos con otras webs y, entonces, en este caso, lo que hacen es reajustar el precio para acabar de convencer al consumidor de que se quede con ellos y haga la compra”, anota Jiménez-Zarco.
Mantener la cesta
El ecommerce también puede mantener la lista de artículos que se han guardado en el carrito, aun cuando el usuario haya cerrado la web o la aplicación. “Si no hemos borrado los artículos ni hemos hecho el pago, al revisitar estos espacios días después, volveremos a encontrar la información en el mismo lugar. Facilita el trabajo al consumidor y, sobre todo, es un recordatorio de los productos que tiene pendientes de comprar”, puntualiza la profesora.
Además, reseña que algunas tiendas online también muestran en el carrito pendiente de pago un aviso si el stock de un producto se está agotando, información del número de unidades disponibles o de los productos de la lista que ya no están disponibles.
Estas estrategias pueden ayudar a que el usuario se anime a comprar, ante el temor de quedarse sin los productos que desea.
Email recordatorio
Otra forma de incentivar el pago cuando se abandona una cesta llena es enviar un correo electrónico al usuario. Esto sólo es posible si está registrado en la web del ecommerce o en la aplicación, lógicamente. Dicho email pretende convencer al consumidor de la compra y en algunas ocasiones puede ofrecer descuentos.
La experta señala que las promociones también pueden llegar al usuario a través de un anuncio emergente o una ventana flotante. “Son sobre todo ofertas flash, que sólo son válidas por un espacio de tiempo reducido, en algunos casos de minutos, para acelerar la compra”, especifica.
