Con el objetivo de mantener una relación ininterrumpida con las audiencias, muchas marcas desarrollan estrategias always-on marketing [siempre conectado]. Estas consisten en mantener una presencia constante en sus canales de modo que la comunicación con su audiencia sea continua, más allá de las campañas específicas.
Desde Qualifio, plataforma especializada en la recopilación de datos, explican que los clientes que siguen a una marca desean estar informados de las últimas novedades y acceder a contenido nuevo de forma recurrente. Es, por esto, que las estrategias always-on son imprescindibles para aquellos negocios que desean responder de forma satisfactoria a la demanda que tienen sus consumidores de un producto o servicio.
“Estas estrategias ayudan a las marcas a crear relaciones duraderas con sus audiencias, ya que están centradas en resolver sus necesidades y también, a mantenerse en el top of mind [que están en la mente del consumidor] a lo largo del proceso de compra del consumidor”, subraya Antonio Molina, CRO de Qualifio.
Esta estrategia también permite mantener la coherencia en los mensajes de las marcas, consolidar su reputación y mejorar su valoración por parte de los usuarios. Además de esto, les permite aumentar el nivel de fidelización de los consumidores, así como ahorrar tiempo y dinero, ya que una vez se lanza una campaña always-on solo hay que optimizarla y mantenerla.
Las fases del proceso
Para aprovechar al máximo esta estrategia en el proceso de compra del consumidor, Anastasia Babatzikis, team lead marketing de Qualifio, explica sus etapas:
1. Etapa de alcance (concienciación)
Se trata de la fase de exploración y descubrimiento, que sirve para que las marcas creen conciencia de sí mismas en sus consumidores para incrementar su visibilidad y atraer tráfico a sus canales. “En esta fase, las marcas pretenden crear conciencia y atraer a clientes potenciales. Esto implica crear campañas de engagement para llegar a un público amplio, dándoles a conocer la marca, el producto o el servicio”.
Un ejemplo de campaña real: “La bebida de frutas Oasis decidió desafiar a los consumidores con un divertido juego de carrera de obstáculos. Los participantes tenían que surfear las olas y coger el mayor número de piezas de fruta evitando a los tiburones y pulpos. Al final del juego, los participantes podían validar su puntuación y entrar en el gran sorteo de premios o intentar mejorar su puntuación. Es un juego adictivo, que hace que los consumidores pasen más tiempo en los canales Oasis”.
2. Etapa ‘actuar’ (consideración)
En este punto, las marcas fomentan las interacciones y persuaden a sus clientes potenciales para que den el siguiente paso, dejando de ser visitantes anónimos para convertirse en leads. “Esta etapa se centra en fomentar las interacciones y persuadir a los clientes potenciales para que den el siguiente paso en su customer journey [el ‘viaje’ que hace el cliente a lo largo de su relación con tu marca], como suscribirse al boletín de noticias de la marca, hacer clic en un botón, visitar el comercio electrónico, etc.”.
Un ejemplo de campaña real: “El club de fútbol Valencia CF lanzó una encuesta entre dos camisetas. Los aficionados tenían que votar por su favorita para ganarla. Para validar su elección, debían rellenar un formulario en el que se proponía un opt-in [la autorización expresa para poder recibir correos de una empresa] para la newsletter del club. 1.982 usuarios participaron en la encuesta del Valencia, con una tasa de suscripción del 47%”.
3. Etapa de conversión (consumption)
Una conversión consiste en lograr que el visitante haga lo que la marca desea: comprar un artículo, suscribirse a una newsletter, participar en un concurso… Este momento puede suceder utilizando diversas herramientas como hacer clic en un botón, completar un formulario, etc. “En esta fase se hace hincapié en convertir a los clientes potenciales en clientes. Esto implica facilitar una experiencia del cliente fluida y positiva durante el proceso de compra. El objetivo es garantizar una transición fluida de la consideración al consumo real”.
Un ejemplo de campaña real: “Clarins lanzó un juego de captura para celebrar el Día de la Madre, retando a los usuarios a atrapar el mayor número posible de corazones con una cesta en menos de 25 segundos. En juego: muestras de productos y cupones de descuento. En total, consiguieron 1.800 participantes, y el 11% de ellos realizó una compra después de jugar”.
4. Etapa de compromiso (promoción)
En esta etapa, el objetivo es establecer relaciones a largo plazo con los clientes y fidelizar a la audiencia. “La fase de compromiso implica establecer una relación a largo plazo con los clientes y convertirlos en defensores de la marca. Después de la compra, las empresas se centran en la satisfacción del cliente, la asistencia y los programas de fidelización. Es más probable que los clientes satisfechos se conviertan en embajadores de la marca, compartiendo experiencias positivas y recomendaciones, contribuyendo en última instancia al crecimiento de la base de clientes”.
Un ejemplo de campaña real: “RTBF (medios de comunicación de servicio público en Bélgica) puso en marcha un portal dedicado a sus miembros, construido para la Copa del Mundo, con el fin de aumentar el compromiso, fidelizar a los usuarios de RTBF y recopilar datos. Durante la competición, se publicaron más de 15 concursos que permitían a los usuarios ganar puntos y obtener recompensas exclusivas patrocinadas por sus principales socios. Total: 18.000 miembros con un 85% de miembros activos”.
En definitiva, las estrategias de marketing always-on permiten que las marcas interactúen continuamente con sus audiencias, lo que facilita su relación con las mismas y mejora la imagen de marca. “Por ello, es importante que se aseguren de estar siempre presentes en la mente de su público objetivo y que trabajen para alcanzar a nuevos clientes y retener a los existentes”, recomiendan desde Qualifio.
