Tardes fiesteras, de dados frente a un tablero, de diversión lanzando un hacha o aprendiendo sobre la felicidad. El ocio urbano de tarde gana la partida a la noche en muchas ciudades de España. Los españoles han decidido que estas horas son inmejorables para compartir diversión con los amigos, con el aliciente de garantizar las horas de descanso que permitan estar operativo al día siguiente.
“Efectivamente, el tardeo sigue evolucionando como uno de los momentos clave en la vida de los españoles fuera del hogar, y ya está consolidado, no es una moda pasajera”. Lo confirma Cristina García, directora de negocio de Restauración y Foodservice de la consultora de datos Kantar: “Los hábitos van cambiando con el tiempo y con las generaciones, y ahora estamos viviendo un momento efervescente de cambios”.
Pero conviene valorar el fenómeno en su justa medida. Fabio de Vero, fundador de la consultora especializada en restauración FDV, no niega el impulso del tardeo, pero advierte de que “por sí solo no puede ser considerado como una solución definitiva para dar rentabilidad a un negocio de hostelería”.
En su opinión “debe ser visto como una posibilidad de generar ingresos adicionales, al aprovechar un período del día que tradicionalmente no se explotaba”.
Una experiencia adaptada
Algo que sabe muy bien uno de los impulsores del tardeo en España. Estamos en la emblemática calle Ponzano de Madrid, célebre por tener una de las mayores densidades de locales de hostelería en su kilómetro de recorrido. Aquí, Miguel Nicolás junto a varios socios impulsó, en 2013, La Lianta, un concepto que suma a los sempiternos pinchos de tortilla, ensaladilla rusa o croquetas cremosas, música, luces y diversión, para no encontrar la puerta de salida en toda la tarde.
“En nuestro negocio, el tardeo es un complemento muy importante, y lo potenciamos todas las tardes de martes a domingo, creando contenido diferente dependiendo de si es entre semana o en fin de semana”. Explica que “la rentabilidad de un negocio depende de muchos factores; sólo con el tardeo no se sostiene”, si bien este negocio y sus posteriores dos sucursales se han convertido en buque insignia de Grupo LaLaLa, que hoy regenta 23 locales de hostelería y supera los 500 empleados.
Su experiencia demuestra que la asociación entre alcohol y diversión se ha sofisticado. “Lo que busca el cliente de ocio son experiencias, no vale el café para todos”, señala García desde Kantar: “Cada vez es más importante escuchar al consumidor y ser muy quirúrgico en las decisiones y cómo las implementamos. Hay que entender a qué consumidor me voy a dirigir, en qué tipo de establecimiento consume y encontrar el surtido adecuado para conquistarle”.
El consultor De Vero coincide: “El ‘tardeo’ representa una forma de socialización gastronómica más relajada y accesible que la tradicional salida nocturna. Para triunfar, los negocios de hostelería deben ser capaces de dialogar con un público objetivo específico y de la misma característica sociocultural. Las promociones deben adaptarse al contexto del público que las frecuenta, ya que este último es el verdadero enganche de marketing para ganar popularidad”.
Sirva como ejemplo El Paripé Tardeo. Este club, impulsado desde 2020, en Castelldefels, por el joven emprendedor Dimas Vegas y sus socios, llena de vida la franja horaria de 4:30 a 10:30 con grandes discotecas, al aportar un contenido singular a estas horas del fin de semana prácticamente en barbecho hasta su llegada en este tipo de locales. Vegas habla de su peculiar ‘verbena’ como “una comunidad en donde se reúne gente que no se conocía y ahora queda todos los fines de semana, porque tiene un punto de diversión común y se siente casi en familia”.
El Paripé Tardeo ya tiene sesiones en Barcelona, Ibiza, Bilbao y otras. La buena acogida ha animado a su expansión definitiva, por lo que se prepara junto a los creativos de Ogilvy para convertir su nombre en marchamo de diversión, con pretensiones internacionales: “Vemos un gran potencial a la fórmula, porque la fiesta española vende muy bien”.
No solo fiesta
“La oportunidad no es tanto el tardeo, sino los modelos innovadores de ocio que, por razones obvias, suceden por las tardes al salir de las obligaciones semanales”, explica Laura García, que junto a su hermano Eduardo ha apostado en Madrid por Six Board Game Café, que con una oferta de un millar de juegos de mesa reúne a una nutrida parroquia de unos ‘jugones’ al margen de las pantallas.
Pero su éxito actual no ha sido gratuito, en una buena muestra de que el ocio no es un negocio sencillo. La rentabilidad pasa por la ampliación de los márgenes, y eso no siempre es sencillo. En la experiencia de Six, pese al éxito de afluencia de público en su primer local, se dieron cuenta de que los márgenes seguían muy ajustados.
Aprovechando la pandemia, los hermanos García decidieron cerrar su primer local para abrir un segundo que les encaminara a un crecimiento definitivo. Eduardo explica cómo “preparamos un plan de negocio nuevo, con todo lo aprendido en esos cuatro años de operaciones, que nos permitiera mejorar los márgenes para que, cuando salgamos a crecer, nos los quiten de las manos”.
Así, se apostó por mucha tecnología, análisis de datos y automatización de procesos. Y es ahora cuando se sienten preparados para afrontar nuevas aperturas, incluso en franquicia: “Si alguien con interés y capital, lee este reportaje, me encantaría charlar con él”, invita Eduardo.
“El Hachazo es algo diferente, no es alcohol”, explica Adrien Cabrol. Con cinco locales en funcionamiento y otros tres en preparación, la propuesta de este francés junto a su compatriota Vincent Benac, consiste en el lanzamiento de hachas. Un concepto para el que consideran esencial la ubicación del negocio y generar una experiencia singular. Es así como consiguen que algo que puede ser un divertimento ocasional, fidelice.
Cabrol asegura que muchos de sus clientes repiten, algunos de forma esporádica y otros más recurrente; de hecho, “en algunos de nuestros centros incluso se celebran torneos periódicos para satisfacer a los más forofos”.
La cultura también es tardeo
Pero las caras del tardeo son muy variadas. “Mis amigos cincuentones y mi sobrina de 22 años están encantados. Con independencia de su edad, piensan ¿por qué van a tener que acostarse a las 4:00 de la madrugada para pasárselo muy bien, cuando pueden hacerlo y aprovechar el día siguiente?”. La reflexión la comparte Pablo Claver, que, tras invertir cerca de un millón de euros, inauguró en Madrid Museo de la Felicidad.
Esta propuesta adereza el ocio, generando una experiencia en torno a su cultura, con hasta veinte experiencias inmersivas. “Por quince euros puedes pasar más de una hora y media de diversión con aprendizajes que, además, puedes aplicar en tu vida para ser más feliz”. Y es que el tardeo no es solo diversión.
La palabra ‘tardeo’ vende
“El verdadero tardeo de Madrid está en Decathlon”. Como la multinacional de equipamiento deportivo, son cada vez más las marcas de todo tipo que se suman al reclamo del tardeo, incluso publicidad institucional de Alicante, Albacete o Murcia se han sumado a la tendencia.
“Cuando surgen nuevos hábitos es habitual que se les ponga un nombre atractivo que persiga ponerlo de moda”. Desde Kantar, Cristina García también explica que “el término ha calado y ha ayudado a posicionar este momento de consumo, lo que supone toda una oportunidad para la restauración, pero que debe ir siempre acompañada de una propuesta de valor: qué producto ofrezco, qué contenido audiovisual, a qué público me dirijo… y, sobre todo, entender si desarrollar ese momento de consumo le proporciona compradores adicionales”.
“El tardeo puede considerarse como una estrategia para diversificar los ingresos y maximizar el uso de los recursos disponibles”, añade Fabio de Vero, de FDV Consulting: “Hay que entender que es muy complejo que pueda garantizar el éxito financiero por sí solo. En este sentido, más que una necesidad para ganar rentabilidad, puede considerarse como una estrategia para diversificar los ingresos y maximizar el uso de los recursos disponibles”.
Grupo LaLaLa
Debe complementar bien su oferta, sino es un añadido que confunde
A los tres locales de La Lianta en Madrid y Sevilla se va a las cinco de la tarde, lo que no saben los cerca de 600 clientes que pueden pasar en una jornada de fin de semana, es cuando se sale.
Este concepto de hostelería es uno de los precursores del tardeo en España, como explica Miguel Nicolás, su fundador: “Llevamos trabajando mucho tiempo en este concepto para fomentar la diversión por la tarde, y la llegada del Covid lo que hizo fue acelerar esa tendencia que ha venido para quedarse”.
Su propuesta no era casual. “Hubo mucho estudio de campo en la propia calle Ponzano, donde detectamos que faltaba ese ambiente con música, juego de luces y mucha diversión”. Nicolás y sus socios pusieron a trabajar su experiencia en relaciones públicas, labor a la que sumaron el impacto de unas redes sociales bien trabajadas.
Y así, en poco más de diez años, el Grupo LaLaLa ha ido sumando uno a uno hasta alcanzar los 23 locales y una plantilla de más de 500 personas. “Nuestro plan es seguir trabajando en ofrecer diversión, estar al día en tendencias y, sobre todo, escuchar a nuestros clientes y saber cuáles son sus necesidades: si crecen con nosotros, nosotros creceremos con ellos”.
Pero Nicolás también comparte su reflexión: “Creo que quien quiera emprender en este sector debe tener muy claro el concepto que quiere crear, qué oferta va a dar y a quién se va a dirigir. Y en base a eso, saber si complementa bien su oferta o es un añadido que va a confundir al cliente con su concepto”.
El Paripé Tardeo
Crea ese valor añadido que diferencie
Dimas Vegas es lo que coloquialmente llamamos –con perdón– un culo viajero. Esta afición por recorrer mundo, le abrió los ojos a una oportunidad: “¿Por qué en tantas ciudades de España había la costumbre de comer con los amigos y después ir a tomar algo con música de fondo, y no ocurría lo mismo en Barcelona?”. Esto se preguntó al ver cómo el público, sobre todo, de mediana edad, se divertía las tardes del finde en la España prevocovid.
El 11 de enero de 2020, “tras empapelar Castelldefels de carteles”, se organizó la primera de sus grandes fiestas vespertinas con música en directo, impulsada por el propio Vegas, junto a sus socios Santi López y Claudio Miniño. “Fue la bomba”, resume, y aunque el confinamiento obligó a un parón, con la vuelta a la normalidad se retomó con un equipo al que se sumaron otros colaboradores estratégicos, junto con los que se gestionan más locales como cinco chiringuitos de playa.
No menos impactante fue cuando la fiesta se trasladó a otro local en Gavá, donde se esperaba una afluencia de 1.000 clientes y la cifra se disparó a más de 2.500, colapsando los accesos. Superadas todas las expectativas, por recomendación de las autoridades tuvieron que buscar una nueva sede para su club, y la respuesta de Pacha Barcelona cambiaría definitivamente todo, con sesiones en las que pueden acudir hasta 2.500 personas.
Vegas afirma que, en 2023, su modelo de 4:30 de la tarde a 10:30 de la noche, ha eclosionado viajando a ciudades como Bilbao e islas como Ibiza o Formen-tera. Y la alta demanda a la que deben responder este verano, anima a El Paripé Tardeo a consolidar como marca su “verbena de pueblo modernizada con los códigos de los festivales”, como le gusta definirla a Vegas. Una misión para la que confían en el buen hacer publicitario de Ogilvy.
“Hoy se ven muchas tardes, pero debes ser capaz de crear ese valor añadido que te diferencie”, aconseja Vegas: “Además la gente agradece el trato directo. Nosotros seguimos escuchando, pero ahora que nos expandimos también formando a otras personas para que actúen de anfitriones con nuestros valores”.
Museo de la Felicidad
Hay que generar una experiencia
Que esta propuesta de ocio cultural aderezada con experiencias inmersivas podía convertirse en caballo ganador, lo supieron tras realizar un test de demanda. “Lo que hicimos fue lanzar la web antes de tener el local”, explica Pablo Claver: “Promovimos una campaña diciendo que en un lugar secreto de la ciudad de Madrid se abriría Museo de la Felicidad, contando qué propuestas incluía para invitarles a apuntarse en una lista de espera. Y en dos días teníamos cerca de un millar de personas dispuestas a pagar sus quince euros. Con lo cual dijimos, si hay agua, construimos la piscina”.
El 29 de septiembre de 2023 abría sus puertas Museo de la Felicidad en Madrid y, desde entonces, su principal promotor asegura que han recibido a 40.000 visitantes. Sin duda, una gran alegría para la original propuesta de este emprendedor en serie, 22 negocios puestos en marcha en seis países dan prueba de ello. “Con éxitos y con fracasos”, justifica este empresario formado en Esic, Iese y en felicidad. De esta última disciplina, ha sido profesor de dos cátedras universitarias fuera de España.
Recorrido que le predestinaba a su actual proyecto. Un sueño que cristaliza, tras conocer en Copenhague un pequeño museo y llegar a un acuerdo con su director. Así nacen estas instalaciones en las que ha invertido dos años de trabajo y más de un millón de euros: “Contamos con una parte museística consistente en un recorrido por la geografía, historia, ciencia y literatura de la felicidad, que combinamos con 20 experiencias inmersivas y técnicas, y herramientas que nos pueden ayudar a cambiar los estados de ánimo”. Ejemplos son un risódromo, abrazadores o una discoteca con las 10 canciones más felices de la historia.
Un equipo de 20 personas, incluida una community manager, es el encargado de gestionar y oficiar a un público de 4 a 104 años, dice, porque “lo importante es generar una experiencia”.
El Hachazo
España, el país abierto al ocio diferente
Una idea, un hacha y una decisión, han servido a los emprendedores franceses Adrien Cabrol y Vincent Benac para dar ese giro de vida que les llevó a España en 2016. Son los fundadores de El Hachazo, una opción de tardeo diferente, donde grupos de amigos y familias se desahogan lanzando la atávica herramienta frente a unas bebidas; de hecho, Cabrol explica que “el tiro con hacha es uno de los deportes más antiguos”.
El modelo de negocio lo tomaron de los locales que vieron en Francia, donde esta propuesta de ocio surgida en Norteamérica ha tenido gran acogida, “pensamos que en España también podría funcionar, porque es un país muy abierto al ocio diferente”.
En 2018 abrieron el primero de sus locales en las inmediaciones de la estación de Atocha en Madrid. Un año después llegó el de Valencia, al que luego se sumaron tres franquicias más, a las que este 2024 se sumarán otras tantas en Málaga, Palma de Mallorca y La Coruña, con lo que se alcanzará una red de 8 locales en seis años, como paso previo a una previsible expansión en el mercado exterior, comenzando por países como Portugal o Italia.
Una inversión 15.000 euros, más la obra civil del local, son las condiciones económicas de esta incipiente franquicia con un único royalty de explotación, a la que se están sumando tanto perfiles de emprendedores en busca de autoempleo, como de inversores. Al margen de las sesiones de tarde, el negocio abre por las mañanas con reserva como actividad de teambuilding para empresas o grupos.
“Ideas hay muchas, pero no son tantas las que funcionan”, advierte a los emprendedores que estén valorando un negocio de tardeo: “Si vas a hacer una inversión, piénsalo mucho al principio, valora pros y contras. Y una vez hecho, piensa menos y ponte a trabajar, es la única manera de verla hecha realidad”.
Six Board Game Café
Aquí no se ven móviles
“Somos ocio cara a cara, sin pantallas”. Eduardo y Laura García, hermanos y fundadores de Six Board Game Café, presumen de que en su local de Madrid “la gente viene a disfrutar y, por increíble que parezca, los clientes se olvidan por unas horas de chequear el móvil constantemente”.
El milagro es posible gracias a esta peculiar oferta de ocio basada en juegos de mesa. La idea proviene de Canadá donde, para ser un board game café hay que cumplir con cinco reglas: ofrecer al menos 500 juegos (ellos ofrecen un millar), contar con servicio de bebidas y comida, abonar una cover fee para poder utilizar los juegos (pago que se utiliza para el mantenimiento y ampliación de la carta de juegos), contar con personal de sala experto en los juegos para ofrecer un asesoramiento según sus preferencias, y como quinta y última regla, “los juegos están al alcance del público del local para ser explorados como en una biblioteca se hace con los libros”.
Sobre estas premisas los hermanos –él, ingeniero aeronáutico con experiencia en emprendimiento, y ella, con formación en artes y conocimiento en gestión de hostelería– abrieron su negocio en 2017. Era el fruto de un largo proceso: “Entre 2013 y 2016, hice un plan de negocio visitando estos locales en todo el mundo: Nueva York, Londres, Berlín, entre muchos otros. También hablé con los dueños de algunos locales de España que intentaron un concepto similar, pero habían terminado cerrando, para entender qué había pasado”.
Tras el cierre del local primigenio en busca de otro más adecuado, que permitiera volcar el aprendizaje de los primeros cuatro años para mejorar la rentabilidad, se abrió en la avenida de Ciudad de Barcelona en Madrid: “La tecnología que hemos desarrollado en la gestión del día a día de este negocio tan particular es un activo del que se beneficiarán nuestros futuros inversores. Adicionalmente, hemos creado una automatización de procesos muy alta que nos permite ser extremadamente eficientes”.
