¿Cómo afecta a una marca la personalización en la figura de su líder?

Cuando hablamos de grandes empresas, es habitual que las identifiquemos con el líder que tienen al frente o con sus fundadores: Bill Gates y Microsoft, Amancio Ortega e Inditex, Steve Jobs y Apple, Jeff Bezos y Amazon, Bernard Arnault y LVMH, Mark Zuckerberg y Facebook…

Actualmente, el caso más paradigmático quizá sea el de Elon Musk, líder de empresas como Tesla, SpaceX o X. Al magnate de origen de origen sudafricano le gusta estar bajo los focos y acaparar todas las miradas.

Y a la par, el empresario es la figura que más interés suscita entre el resto de los mortales. No en vano, Musk es el líder que más curiosidad suscita entre los internautas, generando tantas búsquedas en internet como las que suman juntos Bill Gates, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Bernard Arnault, Warren Buffet (Berkshire Hathaway), Sundar Pichai (Google), Giorgio Armani, George Soros y Tim Cook (Apple), de acuerdo con los datos de Investigoal, como contábamos en este artículo.

Riesgo de personalización en el líder…

La personalización de una empresa o una marca con su líder ayuda a generar presencia, pero se puede volver en su contra, “especialmente cuando la imagen del CEO eclipsa a la de la empresa o cuando sus acciones generan controversia”, advierte Santiago Mayorga, coordinador académico del Máster en Gestión de marca de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

“Un liderazgo carismático puede dar notoriedad y prestigio a una marca, pero también la expone a riesgos reputacionales. Si el directivo se ve envuelto en polémicas o toma decisiones que polarizan a la opinión pública, la empresa puede sufrir boicots, pérdida de confianza o caída en su valor bursátil”, detalla.

“El caso de Elon Musk con Tesla y X es un claro ejemplo, por su vinculación directa con el gobierno de Donald Trump, sus declaraciones públicas y sus posicionamientos políticos. Este hecho ha afectado notablemente a la percepción de la imagen de marca y al valor reputacional de sus compañías”, especifica.

La deriva trumpista de Elon Musk ha hecho que las acciones de Tesla pierdan la mitad de su valor, tras el fuerte repunte que experimentó su cotización justo después de la victoria del candidato republicano en las elecciones presidenciales estadounidenses del pasado mes de noviembre, como contábamos en EMPRENDEDORES.

“La clave está en que la empresa construya una identidad sólida y una personalidad propia, más allá de las de su líder, para minimizar el impacto de estas situaciones. Es lo deseable y recomendable. Para ello se requiere de un trabajo estratégico en gestión de marca bien definido y liderado por profesionales especializados en branding”, reseña Mayorga.

“Empresas como Microsoft o Amazon han logrado trascender a sus fundadores, consolidando una identidad de marca fuerte. Para lograrlo, es clave que la empresa comunique su personalidad y su posicionamiento de forma clara, transparente e independiente. Esta circunstancia debe ir alineada con el desarrollo de un liderazgo interno con otros ejecutivos visibles, logrando establecer una estrategia de comunicación que no dependa exclusivamente del CEO. Además, la transición de liderazgo debe planificarse con antelación, garantizando la continuidad y la coherencia de la marca en el largo plazo”, añade.

… y algunos beneficios

La identificación de marca y líder también puede resultar provechosa. “Sería el escenario ideal. Un CEO carismático y con una visión clara puede ser un activo muy valioso, incluso fundamental, para la marca. Casos como el de Steve Jobs con Apple, o el de Richard Branson con Virgin, muestran cómo un líder puede potenciar la percepción de innovación, liderazgo y confianza en una empresa”, declara el profesor de la UNIR.

“Su presencia en medios, su discurso, sus valores y su personalidad pueden generar una conexión emocional de identificación muy potente con los consumidores. De esta manera se consigue posicionar la marca, diferenciándola de la competencia en un mercado tan saturado y competitivo como es el actual. Sin embargo, este beneficio debe gestionarse con equilibrio. La marca debe sostenerse por sí misma, tener entidad propia, y no depender exclusivamente de la figura de su líder”, recalca.

¿Qué valores debe transmitir un buen líder?

Mayorga indica que “un CEO debe representar valores alineados con la identidad, personalidad y propósito de la empresa”.

Asimismo, apunta que “la credibilidad y la transparencia son fundamentales para generar confianza, tanto en consumidores como en todos los públicos de interés”.

También es clave la responsabilidad social, “especialmente en temas como sostenibilidad, inclusión o ética empresarial”, agrega.

Por último, subraya que “la innovación y la capacidad de liderazgo son deseables en sectores competitivos, pero deben combinarse con una comunicación estratégica que evite polarizar o generar controversias innecesarias”.

“En definitiva, un CEO debe ser un embajador de la marca sin convertirse en un factor de riesgo para su reputación”, concluye.