¿Te atreves a contar en cuantas ocasiones consultas tu móvil? Quizá te sorprenda saber que lo miras más de 150 veces cada día. El smartphone se ha convertido en un apéndice de miles de ciudadanos y el sueño de las marcas es estar en él. O quizá deberíamos decir formar parte de él, algo posible gracias a las apps móviles.
Aplicaciones como las de Amazon, Zara o Lidl contabilizan millones de descargas. Sólo en España cada día se bajan más de 3,8 millones según estimación de The App Date, pero estas cifras no deben inducir a error: sólo unas pocas permanecerán en el móvil o tableta, y menos se utilizarán. La firma de análisis Adjust estima que el 80% de las apps del sistema operativo iOS de Apple son zombis, apenas han tenido una descarga.
En el contexto pyme, el éxito de una aplicación no hace falta medirlo en millones de descargas, puede convertirse en una buena herramienta consiguiendo unos cuantos cientos. Los expertos consideran que superado el millar tendrá impacto, del 8% al 15% de ventas, según estimación de Upplication, creador de apps para empresas.
En el caso de Akira Comics, ha roto uno de los tabús: con 4.000 descargas se ha convertido en un auténtico canal de venta, objetivo no habitual en el contexto pyme.
Para Fisiohogar, red de fisioterapeutas a domicilio, 1.500 descargas bastan para convertirse en un soporte de gestión de citas con el cliente y la promoción de servicios con descuento a través de notificaciones push. La Tagliatella, con su red de 200 restaurantes italianos en España, ha superado las 100.000 descargas en apenas nueve meses. Una app que está dando grandes alegrías como canal de fidelización.
La idea: no es una web corporativa
“Lo primero que tienes que hacer es localizar el objetivo, saber para qué la quiere la empresa, y no lanzarla porque lo ha hecho la competencia”. Lo explica Álvaro Alcañiz, director de Marketing de Upplication. Un proceso de reflexión en el que hay que distinguir entre el uso que los clientes hacen del móvil y de sus pcs. Y aquí va la primera recomendación: es un error replicar el contenido de la web en una app. No tiene sentido limitarse a colgar el catálogo de producto si no es posible interactuar con él o geolocalizar la tienda más próxima. Para saber qué puedes hacer, Alcañiz aconseja responder a preguntas como ¿qué consume el cliente?, ¿de qué manera y cuándo?, ¿cómo nos localiza y qué expresiones utiliza para referirse a nosotros?
Alberto Monedero, responsable de marketing online de La Tagliatella, explica cómo su aplicación nació desde un profundo conocimiento del cliente: “La compañía escucha y gestiona el big data, es así como hemos definido las funcionalidades de la app para mejorar la experiencia, pero además va a aportar información para seguir trabajando en la innovación del customer journey (experiencia del cliente)”. En el caso Akira Comics, “el objetivo es que el aficionado conozca el producto y compre desde cualquier sitio”, resume Jesús Marugán.
Como canal de venta, club de fidelización, gestión de reservas o cualquiera otra utilidad que aporte valor, “la usabilidad es la clave de la app, y debe formar parte esencial de su proceso de diseño”, recuerdaAlejandro Ramírez,director de Mobile and Client Service, de la agencia de medios independiente T2O.
Publicación en el store: respeta las reglas
¿Google Play o Apple Store? Otra de las decisiones a tomar es para qué sistema se diseña la app. Los números son esclarecedores: Android de Google, tenía el 93,9% de cuota de mercado en España el pasado mes de abril, frente al 5,5% de iOS de Apple, y el O,5% de Windows de Microsoft (datos de Kantar Worldpanel). Sin embargo, el consejo es decidirlo en función del perfil al que nos dirigimos; los usuarios de iPhone se identifican con un mayor poder adquisitivo, por lo que no son pocas las empresas que lo priorizan. Con todo, lo habitual es que finalmente opere en los dos sistemas dominantes.
Elección de categoría. Millones de aplicaciones compiten en cualquiera de estas plataformas de descarga, por lo que la elección de categoría es uno de los pasos clave, ya que es la vía de búsqueda más habitual. En el caso del App Store, podrás elegir entre una principal y otra secundaria, y una única elección para Google Play. Ramírez insiste en no hacer trampa: “Por muy saturada que esté la que corresponde a tu app, como ocurre con la de ‘Entretenimiento’, debes incluirla allí. Si no, tendrás problemas”.
Capturas de pantalla. Hay que aprovechar todos los recursos gráficos que nos ofrecen estas plataformas, uno de ellos son las capturas de pantalla o screenshots, que muestran el interior de la app. Aquí los expertos coinciden en que hay que buscar imágenes descriptivas que informen sobre la usabilidad más disruptiva, y casi siempre introduciendo un cuadro de texto que complete la información visual.
Descripción. También crucial, y siempre respetando las normas del store: en Google Play se limita a 80 caracteres en su versión corta y 4.000 en la larga; en App Store contamos con 100 caracteres, sabiendo que se penalizará cualquier alusión directa a la marca. El texto debe tener en cuenta las palabras clave, que se pueden enriquecer con herramientas como Keyword Planner de Google.
Vídeos. Si no obligatorio, es más que recomendable invertir en realizar un pequeño vídeo explicativo. Una debilidad en los lanzamientos de la pyme, si bien en la agencia de medios T2O insisten en que con unos 1.000 euros se puede producir uno que cumpla con las expectativas. Desde Upplication, como consejo para las empresas que no tengan presupuesto, se recomienda utilizar un video corporativo, “siempre que no sea muy comercial, ya que no se permiten anuncios”.
Actualizaciones. El objetivo es conseguir que el nuevo canal aporte valor en la relación con el cliente, para lograrlo hay que trabajar en su mejora y renovación, es lo que se conoce como actualizaciones. Por lo menos una cada seis o nueve meses servirá para volver a promocionarla y captar más usuarios. En el caso de La Tagliatella, se han sacado siete versiones en un año: “Los recursos y el compromiso tienen que ser permanentes, es un proceso infinito de mejora en el que es importante capturar el feedback del cliente”, explica Monedero.
Off-metadata: interactúa con el usuario
Tanto Google como Apple premian las aplicaciones que generan más interés. Entramos en una serie de variables que no se pueden controlar, pero que conviene tener presente. Desde Upplication se resumen las más importantes:
– Velocidad en conseguir descargas. Cuando este proceso es acelerado, el posicionamiento se verá premiado. Hay que tener en cuenta que si un usuario carga, descarga y vuelve a cargar la app, computará como uno: no hay atajos.
– Reviewsyrating. Son fruto de los comentarios de los usuarios. El rating es la valoración que nuestra app merece en el sistema de clasificación de cero a cinco estrellas. Los reviews son las menciones o comentarios que los usuarios dejan. Cuanta mejor clasificación y mejores mensajes, mejor reputación para tu app.
Promoción: aprovecha los recursos existentes
Recuerda, diseñar y publicar la app es el menor de los problemas, el reto es conseguir descargas e interacciones. Álvaro Alcañiz es categórico, “hay que llamar la atención con todos los recursos con los que contamos”.
Entran en juego las redes sociales y el blog corporativo, campaña de comunicación a medios ye-mailinga clientes. También hay que sacar partido a todos los recursos offline, donde la tienda aporta un valor estratégico. Lo primero es concienciar a los empleados de la necesidad de informar a los clientes. En un restaurante o tienda con app con plataforma de pago, se puede ofrecer un descuento si en ese momento se realiza el abono por este canal. Códigos QR en carteles, carta de precios o bolsas de compra son otras opciones, siempre pensando en no desaprovechar ningún contacto para su promoción.
Publicidad: un empujón necesario
Para impedir que tu app sea catalogada como zombi, es más que probable que debas darle un empujón publicitario. No hay consenso a este respecto, pero en la fase de diseño de la estrategia conviene destinar por lo menos un 50% del presupuesto a contratación de campañas.
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