Enfrentar el reto de hacer una fotografía lo más realista posible de la estrategia digital en las empresas B2B españolas me hacía sentir respeto y ganas a partes iguales. Más aún cuando, en este mundo que avanza casi al minuto, las fotos fijas son ya cuestiones del pasado.
Pero eso casi lo hace más atractivo: tratar de hacer un estudio útil, que no se quede obsoleto mañana y que, sobre todo, ofrezca un punto de partida a los y las profesionales a desarrollar sus estrategias del futuro.
Y así nos hemos estado moviendo durante todo el proceso de creación de To be in B2B (estudio sobre la estrategia digital en las empresas B2B españolas), entre la urgencia y la quietud, entre la transformación constante y las bases (casi)inamovibles.
Lo que parece fuera de toda discusión es que el modelo de negocio B2B está inmerso en un crecimiento sin precedentes en el que la adopción de estrategias digitales se ha tornado en una necesidad estructural, más que en una simple opción. Así, ante esta abrupta irrupción de la digitalización, las empresas tienen que transformarse a velocidades muy altas.
Sin embargo, el estudio nos revela que muchas empresas aún afrontan este cambio con estrategias fragmentadas, enfoques reactivos y poca integración entre departamentos clave de las empresas.
Digitalizar un negocio B2B, de hecho, no es sólo adoptar herramientas, sino redefinir la manera en la que opera, se relaciona con sus clientes y genera valor. La estrategia, aún no se encuentra presente en los procesos formales de las empresas, lo que dificulta que se pueda tener una acción que impacte realmente en el negocio.
Fijémonos en un par de datos: por un lado, el 81,4% de las empresas consideran que integrar la estrategia digital con el resto de áreas de la compañía es el aspecto más desafiante. Por otro, sólo alrededor del 50% de las mismas tiene entre sus 3 objetivos principales aquellas cuestiones que tienen un impacto directo en los ingresos del negocio como convertir leads a ventas, o fidelizar a los clientes.
Así, en un entorno donde el ciclo de compra es largo y la confianza juega un papel clave, tanto esta falta de alineación, como el no poner el foco en lo importante, en lo cercano al negocio, resultan cuestiones cada vez más costosas.
¿Digital vs personal?
Según las voces expertas que participan en el informe, el comprador B2B es cada vez más digital y espera procesos fluidos y adaptados a sus necesidades. Quiere información clara, acceso inmediato y autonomía para decidir.
La experiencia de compra debe evolucionar hacia modelos sin fricción, con acceso a información en tiempo real y procesos más ágiles.
Muchas empresas B2B aún operan con procesos comerciales tradicionales que no responden a las expectativas del comprador actual: un cliente más autónomo, digital y exigente.
Esto no quiere decir que debamos contraponer la parte humana con la digital. Es más, estoy más que convencida de que la digitalización no reemplaza a las relaciones humanas, sino que las potencia. Permite interacciones más relevantes, basadas en datos y personalizadas, haciendo que cada contacto sea más valioso. Las empresas que sepan aprovechar la tecnología sin perder la cercanía serán las que destaquen en un entorno donde la relación con el cliente sigue marcando la diferencia.
¿Y cómo debe ser esa relación? Las personas consultadas en el informe nos dan la fórmula ganadora: automatización + autoservicio + personalización. Las estrategias digitales más eficaces combinan estas tres claves apoyadas en la tecnología para mejorar la experiencia de compra y optimizar la conversión.
Muy lejos de la ‘data-driven company’
El informe revela un problema común: muchas empresas han adoptado herramientas, pero su uso real sigue siendo limitado, siendo el reto integrarlas de manera efectiva en la estrategia digital y formar a los equipos para aprovechar su potencial.
Y aquí entra otro factor clave: la inteligencia artificial, que optimizarán procesos, pero también requerirán una nueva generación de profesionales.
A pesar del acceso a más herramientas y datos, las empresas siguen tomando muchas decisiones de inversión basándose en percepciones, más que en análisis real del retorno. Solo un 19% de las empresas asigna presupuesto en función del ROI, lo que indica que aún queda mucho camino por recorrer en la optimización de la inversión en digital.
El resultado es una distribución de presupuesto que prioriza canales tradicionales, mientras que estrategias con alto potencial de conversión y fidelización reciben menos inversión de la que podrían para maximizar su impacto.
Aquí debemos entender una vez más las características propias del modelo B2B, en el que el ciclo de compra es menos impulsivo y sobre el que una buena estructuración, procesado y conocimiento de los datos disponibles, nos puede dar luz sobre las decisiones a tomar en el ámbito de la inversión.
El futuro del B2B: digital, colaborativo y conectado
Más allá de la digitalización interna, la colaboración entre empresas será un pilar clave en los próximos años. La integración con distribuidores, proveedores y clientes a través de plataformas digitales y ecosistemas conectados permitirá mejorar la eficiencia y escalar operaciones con mayor rapidez. Aquellas empresas que sepan conectar todos sus canales y ofrecer experiencias fluidas y personalizadas serán las que lideren el mercado.
«To Be in B2B» deja claro que las empresas que aún ven la estrategia digital como un proceso táctico y aislado corren el riesgo de quedarse atrás. Digitalizar no es solo estar en internet o automatizar procesos: es repensar el negocio desde la base, integrar tecnología con sentido y poner al cliente en el centro. No basta con ejecutar acciones digitales, hay que hacerlo con una mirada estratégica.
Pero tal vez una de las claves más importantes consista en encontrar el equilibrio entre dos impulsos que, a primera vista, parecen tan contrapuestos como el frío y el calor. Por un lado tenemos la relación con el cliente, acostumbrado a recibir atención y trato cercanos; por el otro lado tenemos la tecnología, que se nos antoja una fría intermediaria entre las personas que hay a uno y otro lado.
Pues bien, ni el trato personal que dispensábamos hasta hace poco era necesariamente cálido ni la tecnología es fría e impersonal.
No se trata de sustituir la parte humana o de ver hasta dónde sacrificamos sus ventajas para obtener otras a cambio. Muy al contrario, de lo que se trata es de potenciar ese toque humano con tecnología que nos permita ofrecer un servicio mejor, más adaptado a las distintas necesidades y a las diferentes tipologías de cliente.
En un mercado en el que, como decía al principio, la transformación digital ya no es el futuro, sino el presente, la pregunta es cómo hacerlo de manera efectiva y sostenible. Las empresas B2B no solo pueden con el cambio, sino que pueden convertirlo en una ventaja competitiva. Con preparación, visión y estrategia, podemos lograrlo.
