En la era digital actual, el sector B2B enfrenta transformaciones profundas impulsadas por la tecnología y, ante todo por las nuevas expectativas en la forma de relacionarse del cliente empresarial que demandan interacciones más consultivas y personalizadas.
Para mejorar, las empresas, a través de sus profesionales de ventas y marketing deben crear formas de relación que aporten experiencias personalizadas a los distintos buyer personas.
Dicho de otra manera y parafraseando al gran David Ogilvy: “Para ser interesante debes interesarte”.
Esto requiere un ajuste fino y constante entre diferentes piezas sin las cuales el sistema de ventas perdería su efectividad. Las piezas fundamentales son la estrategia, los procesos, la capacitación para profesionalizar los equipos humanos de ventas y marketing y el uso de nuevas tecnologías.
La evolución hacia el concepto de Modern B2B implica adaptar las técnicas, la orientación y la comunicación para hacerlas más estratégicas y orientadas a los distintos roles o buyer personas de cada uno de los perfiles de cliente ideal (Ideal Customer Profile, ICP), utilizando procesos y playbooks de venta B2B.
Los procesos estandarizan procedimientos y articulan la estrategia. Los playbooks bajan al nivel de detallar los mensajes adecuados a articular en cada parte del ciclo de venta así como mediante una comprensión y definición del customer journey, los equipos mejoran la precisión y coherencia de las interacciones en cada paso del proceso.
Los playbooks son fundamentales para fijar mejores prácticas y garantizar que las interacciones con los clientes sean consultivas y personalizadas, fundamentadas en un profundo entendimiento de las necesidades, pains y desafíos del cliente.
Así mismo la capacidad de saber hacer buenas preguntas es clave. Las preguntas poderosas desvelan situaciones ocultas y permiten hacer conscientes a los clientes del impacto que implica el no solventar los problemas que cada uno desde su rol enfrenta en las distintas complejidades de cada empresa.
Otro elemento necesario es la integración de marketing y ventas (smarketing) y, a mayores, de los departamentos de atención al cliente con los anteriores (RevOps)
Uno de los mayores retos que deben alcanzar las empresas B2B es caminar hacia el concepto de integración y mejora de la comunicación y coordinación de los equipos, objetivos e incentivos de los departamentos de marketing y ventas como responsables compartidos y co-responsables de la generación de ingresos.
Esto pasa por trabajar como un único departamento, no como silos aislados, para unificar objetivos y estrategias que permita impulsar un ciclo continuo de retroalimentación y mejora, basado en comunicación eficaz y colaboración estrecha.
A modo de ejemplos:
- Los vendedores que pasan horas hablando directamente con los clientes deben participar en la definición junto a marketing de la estrategia de contenidos.
- Desde marketing generar leads ya no es suficiente si sólo se mide la dimensión cuantitativa. Los criterios cualitativos deben ser analizados y definidos conjuntamente entre ambas partes y definir mecanismos de lead scoring
- Tampoco es justificable que los leads generados no sean gestionados de forma rápida y eficaz por ventas sin que marketing sepa a posteriori el resultado de estas acciones. Es un ciclo continuo de definición, ejecución y mejora donde ambas partes no son sino eslabones de un mismo proceso continuo.
Habiendo visto en grandes rasgos algunas de las transformaciones necesarias en la estrategia y procesos, otro pilar de los mencionados al inicio es el de la mejora de las habilidades de los equipos.
En el caso de los profesionales de marketing detectamos menores carencias porque siempre ha sido una profesión muy sujeta a ser aprendida y estudiada incluso académicamente.
No es lo mismo en el caso de los vendedores donde, por desgracia, se asumió en el pasado que las ventas se aprenden vendiendo o, en ciertas premisas erróneas, al menos muy matizables como el mantra de “se nace vendedor”
En nuestra opinión las ventas es algo que requiere de habilidades que pueden y deben ser aprendidas y puestas en práctica.
Temas cómo la prospección moderna multicanal, la anatomía de un buen correo de resumen tras una reunión comercial, las estrategias de social selling, cómo debe hacerse una buena reunión de discovery o los pasos de un correcto seguimiento profesional de oportunidades, son temas que el vendedor moderno debe dominar y que puede aprender.
La venta consultiva requiere esfuerzo, estudio y práctica y las empresas deben ser conscientes de la necesidad de facilitar estos elementos a sus equipos si realmente quieren destacar y montar maquinarias de ventas bien ajustadas.
Como último aspecto no podemos obviar la importancia de las tecnologías y herramientas tecnológicas de eficiencia de marketing y ventas. No vamos aquí a extendernos más de la cuenta en este apartado pero podemos mencionar algunas tecnologías sin las que no se podría ya pasar:
CRM avanzados, herramientas de automatización de marketing, plataformas de inteligencia de ventas, soluciones para automatizar tareas repetitivas y compilar datos valiosos, etc. Sin olvidarnos que ya todo este rango de tecnologías incorporan y lo seguirán haciendo temas de inteligencia artificial.
A modo de conclusiones y perspectivas futuras sólo cabe mencionar que las empresas B2B deben adaptarse rápidamente a estos cambios y modernizar sus estrategias que son a nuestro modo de ver una auténtica necesidad.
Implementar tecnologías avanzadas, definir visión estratégica, procesos bien articulados y velar por la profesionalización constante de los equipos no solo mejora la operativa interna, sino que también eleva la calidad de la interacción personalizada con el cliente, estableciendo un ciclo virtuoso de mejora continua y éxito comercial.
Esta evolución hacia una estrategia de ventas y marketing más consultiva es fundamental para cualquier empresa que aspire a destacarse en el competitivo entorno B2B.
¡Abraza el Modern B2B o… desaparece! No queda otra
