En 1515, el Papa Leo X necesitaba recursos para financiar la construcción de la nueva basílica de San Pedro en Roma, un faraónico y pomposo proyecto. Así que el Papa decidió conceder indulgencia plenaria a cambio de dinero, como manera fácil de conseguir tales recursos.
La idea detrás del concepto de indulgencia consistía en reducir el castigo divino que todos los cristianos iban a tener, de una manera u otra, para así poder alcanzar la vida eterna. Se trataba de evitar el purgatorio, ese lugar intermedio entre el cielo y el infierno, donde los pecados se pagaban carísimos, y durante larguísimos periodos.
En su concepción original, la indulgencia se alcanzaba por el arrepentimiento sincero, primero, y por las obras y comportamientos concretos que compensaran los pecados, después.
Sin embargo, el enfoque transaccional de las nuevas indulgencias del Papa Leo X nada tenía que ver con un auténtico compromiso de cambio, sino con una vulgar compraventa. Fue por esa razón que Martín Lutero, profesor de teología moral, escribió en 1517 un manifiesto de 95 tesis contra esa práctica.
Aquel manifiesto es considerado el comienzo de la Reforma y el inicio del protestantismo.
Casi 500 años más tarde, en 1999, cuatro tecnólogos (Levine, Locke, Searls y Weinberger) escribieron también un manifiesto, al estilo de Lutero, con 95 tesis (el número no fue casualidad). Lo titularon el Manifiesto Cluetrain, haciendo referencia a un hipotético tren que cada día hacía parada en sus respectivas empresas, para volcar un cargamento de pistas sobre lo que iba a suceder: la muerte de las empresas tal y como se las conocía en aquel momento de esplendor, a finales del siglo XX.
En aquellos años, el marketing que hoy llamamos tradicional estaba en pleno apogeo, y ni de lejos se veía venir el tsunami que aún contemplamos, 25 años después.
Sin embargo, según los autores, la ceguera, inconsciencia o desidia de los propietarios y ejecutivos de las empresas los llevaba a no prestar atención a aquellas pistas. Lo que para ellos era evidente, para los demás pasaba completamente desapercibido. Por eso, quisieron sintetizarlo en un documento que muchos consideran la base ideológica del marketing digital.
Los 95 tesis se pueden agrupar en seis conceptos principales:
I – Los mercados son conversaciones, auténticos diálogos y charlas entre oferta y demanda. Siempre fue así: vendedor y comprador hablaban, se entendían y, a veces, aquello terminaba en una transacción económica. Sin embargo, el poder que los oferentes acumularon a lo largo del siglo XX había minimizado aquellas conversaciones, dejando al consumidor en una posición pasiva y receptiva. Yo produzco y anuncio; tú compras y consumes.
II – La tecnología acelera estas conversaciones, tanto desde la empresa hacia el cliente, como en el interior de las empresas. Y esa aceleración afecta también al ritmo con el que las empresas exitosas crecen, y al ritmo con que mueren las que no aportan valor al mercado.
III – Los ‘hiperlinks’ (lo mencionan así, expresamente) hacen saltar las barreras y límites que había en las conversaciones. Si tu jefe no te aporta valor en 1980, pocas alternativas tienes, pero en una economía y una sociedad trufadas por la tecnología, ya me buscaré yo la vida para encontrar quien me dé el valor que no me dé mi jefe, mi proveedor, quien sea…
IV – Las empresas deben recuperar la habilidad de hablar con el mercado, de una manera honesta, transparente, genuina. La publicidad engolada que muestra empresas ‘perfectitas’ está condenada a morir. El mercado está dispuesto a tolerar empresas que cometen errores, pero no aceptará empresas que les mientan, que les proyecten una imagen falsa, que no quieran escuchar mis quejas como cliente, o que no hagan nada con dichas quejas.
V – Una empresa es una estructura hiperconectada para liberar el potencial de sus empleados, para que puedan proyectarlo sobre el mercado en forma de valor. Esta me encanta, porque es verdaderamente revolucionaria. Pone el acento en el valor que unas personas (empleados) proyectan sobre otras personas (clientes); sí, mediante procesos, sistemas, tecnología, pero con foco en la persona. De alguna manera, es un giro copernicano en el enfoque empresarial: la empresa ya no es una fábrica, sino una red de talento.
VI – Y por último, la idea principal: el mercado tiene altas expectativas, y no va a esperar a aquellos que no quieran adaptarse. El corolario del ‘Manifiesto Cluetrain’ es que muchas compañías van a morir, rápida o lentamente, pero morirán, al fin y al cabo.
Probablemente, en muchos casos, no sabrán por qué. Creerán que ha sido por acumular pérdidas, por no tener tesorería, porque no detectaron con tiempo tal o cual tecnología que les habría permitido competir mejor. Pero no sabrán que no supieron entender que fueron arrasadas por una ola de cambios que iba más allá de la tecnología, por un nuevo paradigma.
Por transgresor y amenazante que nos pueda parecer el mensaje del ‘Manifiesto Cluetrain’, en el fondo, como Martín Lutero en el siglo XVI, sólo nos están enviando un aviso para que recuperemos las esencias.
Para Lutero, lo esencial de las indulgencias era el arrepentimiento y los comportamientos correctos para ser una mejor persona. Para los cuatro freakies chalados de la tecnología que escribieron el ‘Manifiesto Cluetrain’, el mensaje era evidente: las personas y las organizaciones deben recuperar algo que nunca deberían haber perdido: la capacidad de dialogar con curiosidad, la vocación de aportar valor, la comunicación abierta y transparente, y la genuina actitud de poner a las personas en el centro.
Aquel tren sigue pasando y sigue dejando pistas cada vez más evidentes. Con todo y con eso, aún hay muchos que se empeñan en vivir en su tubo, cerrando ojos y oídos a lo evidente: que toca cambiar profundamente, o nadie hablará de ti cuando hayas desaparecido.
