Para el pequeño y mediano comercio, entender los principios básicos de la iluminación es fundamental para competir con las grandes cadenas. No se trata necesariamente de aumentar presupuestos, sino de ser conscientes de que una buena iluminación influye en las decisiones de compra de los clientes y saber usar la luz de manera estratégica nos ayuda a sacar partido de nuestra exposición y resultar igualmente visibles, atractivos y confortables.
“Lo que no se ve, no se vende” es una de las frases más repetidas del sector retail, y no es cultura popular, es que la mirada tiende a dirigirse prioritariamente al punto más brillante de los espacios y a partir de allí empieza su recorrido de reconocimiento.
Y con brillo no me refiero a puntos de luz deslumbrantes o a productos y superficies especulares y súper reflectantes, sino a la relación de contraste entre los espacios y/o productos que nos devuelven más luz y los que por absorción nos parecen ligeramente más oscuros. No se necesita un contraste dramático para que nuestro ojo decida hacia dónde ‘enfocarse’ y por dónde empezar el recorrido, pues diferencias muy sutiles en las llamadas luminancias bastan para hacer destacar un expositor de otro sin que seamos conscientes de ello.
Luz estratégica
Pero la luz no solo sirve para ver, también nos ayuda a evocar sensaciones y emociones muy específicas. Los departamentos de I+D y marketing destinan grandes esfuerzos para determinar su cliente objetivo y el tipo de producto/servicio que llenará sus expectativas. Si este proceso no se acompaña por una correcta escenificación al momento de ofrecerlo, todo el trabajo previo podría perder su efecto.
La tan anhelada ‘experiencia de compra’ que busca ofrecer una marca no es más que la perfecta articulación de los diferentes momentos de contacto con el cliente. Cuando este contacto se produce en el entorno físico, la ambientación lo es todo y para ello la iluminación adecuada y pensada de manera estratégica es fundamental para, en primer lugar, atraer el público deseado y después para trasladar a nuestro cliente al lugar mental y estado de ánimo adecuados que le harán receptivo a nuestra oferta.
La iluminación es un lenguaje y, de la misma manera que las señales verdes y rojas ordenan de manera intuitiva la circulación en espacios públicos, la luz también puede transmitir mensajes muy específicos al subconsciente gracias a nuestra veloz capacidad de percepción visual.
El planteamiento estratégico del proyecto de iluminación es lo que va a lograr que un lugar se perciba como lujoso o barato, íntimo o vibrante, seguro o inquietante, ordenado o caótico; siendo válidas todas las opciones de acuerdo con el posicionamiento de la marca y el ambiente que se desee recrear. La iluminación va más allá de iluminar espacios y contribuye a la construcción de experiencias de marca y genera lealtad entre los consumidores.
Luz y experiencia de usuario
La experiencia del cliente se ve directamente afectada por una iluminación adecuada, prolongando el tiempo que los clientes pasan en un establecimiento y aumentando las oportunidades de venta. Poniendo un ejemplo muy claro, cada tipología de punto de venta tiene sus particularidades, pero por mi experiencia de muchos años iluminando tiendas de moda de todas las escalas y posicionamientos, creo que la iluminación de los espejos y probadores es uno de los puntos más críticos y peor atendidos.
Un cliente se puede sentir atraído por un buen escaparate y seducido por una ambientación estratégica, pero si al seleccionar el producto, la iluminación en los probadores y espejos no es adecuada y perjudica la percepción de la prenda en el cuerpo del cliente, la decisión de compra no se va a concretar. He visto espejos para probarse gafas o maquillaje con luz tan fría que solo destacan las ojeras y las venas de cualquier ser humano. Luces asimétricas en probadores que potencian las sombras de los volúmenes del cuerpo que con frecuencia queremos disimular. Temperaturas de color que no acompañan la piel humana para hacerla lucir sana y viva.
Este es tan solo uno de los muchos casos en los que todos comprendemos como la luz puede arruinar una venta potencial si no reconoce al cliente en su estrategia. No se trata solo de como se ve tu marca, sino de como se ve y se siente el cliente con tu marca. A nivel de posicionamiento de marca, son innumerables los ejemplos que demuestran hasta qué punto la iluminación puede potenciar arruinar la percepción del punto de venta o hacer que la falta de confort visual no permita al cliente tomar su mejor decisión de compra.
El impacto económico y ambiental de la iluminación
Desde el punto de vista económico, no cabe duda de que la incursión del LED ha sido una revolución para el sector de la iluminación y sus constantes evoluciones permiten que sigamos mejorando la eficiencia energética y por tanto los costes de mantenimiento. No obstante, ya se habla de que el pico de eficiencia alcanzable con esta tecnología, ya no tan nueva, puede estar cerca, por lo que cada vez menos será una ventaja competitiva para ser tan solo una característica más.
Por otro lado, entender el impacto ambiental de la iluminación solo en términos de eficiencia energética es ya bastante obsoleto y propio de finales del siglo XX. El entendimiento que hemos alcanzado los últimos 15 años sobre el impacto de la luz en el ecosistema nos obliga a abrir la perspectiva e incorporar nuevos conceptos como la contaminación lumínica o los nuevos criterios de iluminación saludable.
Otra situación a la que nos enfrentamos es que la sostenibilidad ya no está solo vinculada con el proceso de fabricación, instalación o el consumo energético de las luminarias. Esta complejidad en la aproximación hace imprescindible contar con la ayuda de expertos, diseñadores de iluminación que tenemos también un papel que jugar dentro de las estrategias de circularidad de la mano de las empresas comerciales, ya que nuestros proyectos no terminan el día de su inauguración.
Luz y responsabilidad corporativa
La responsabilidad de toda empresa ante el planeta, ante los consumidores y ante las futuras generaciones ya no es una opción para mejorar su reputación, sino un factor imprescindible que, de no tenerse en cuenta, va a restar un importante valor a nuestra imagen de marca.
Las grandes empresas utilizan la iluminación sostenible como una estrategia para fortalecer su imagen de responsabilidad corporativa y resonar positivamente entre los consumidores conscientes del medio ambiente. La población general está cada vez más formada e informada sobre estos temas, por lo que viejas prácticas como los rótulos estridentes, o pantallas LED deslumbrantes, o luminarias parpadeando por falta de mantenimiento ya no son aceptables.
En definitiva, no hay duda de que la inversión en una iluminación adecuada se presenta como una decisión estratégica, más allá de consideraciones estéticas. Un espacio bien iluminado tiene un impacto significativo en el éxito y la imagen general de cualquier negocio.
No niego que la iluminación es una partida costosa dentro del sector construcción, pero pocas veces tenemos en cuenta que escatimar en la inversión inicial puede acarrear grandes costes a lo largo de la vida del inmueble, de ahí la importancia de plantear correctamente los estudios de presupuesto y amortización, contemplando el consumo, la eficacia y el mantenimiento del sistema. Y sobre todo, es muy importante buscar siempre la ayuda de un especialista que nos ayude a desarrollar la iluminación perfecta y más adecuada para nuestro espacio y nuestra marca.
