Empezaré yendo directo al grano. ¿En qué consiste realmente la diferenciación? La verdad es que hay ‘tropecientas’ formas de enfocarla, pero el denominador común de todas ellas sería hacer reconocible y distinguible a una marca por uno o varios de sus aspectos o características.
La distinción hace diferente a la marca a los ojos del posible cliente. Y los beneficios, si se logra tal diferenciación, son muchos: que la marca se vea como la mejor opción en un caso concreto o para una parte del mercado, que se recuerde más, que llame más la atención o que persuada más. Y lograr algo de todo esto puede ser la clave para el éxito o el fracaso.
Hasta aquí, todo bien. Pero ocurre que, como estrategia de marketing, la diferenciación se puede aplicar en una o varias capas:
– A nivel de marca: Por su enfoque global, a quién se dirige, cómo soluciona los problemas de sus clientes, su capacidad de innovación, excelencia, calidad, etc.
– A nivel de producto o servicio: Por sus características en relación a lo habitual en su categoría, a qué público va dirigido o por el precio, claro.
– A nivel de marketing y publicidad: Haciéndolo de forma tradicional o muy rompedora, poniendo el foco en un aspecto que destaque a la marca o al producto del resto.
Estas capas, sin embargo, dependen del profesional al que se pregunte. Mi forma de verlo es que la diferenciación, principalmente, ha de ser un deseo, un rumbo genuino de la propia marca. Y que eso se traslade a cada escalón de la cadena. Más que nada, para no confundir al potencial cliente; para no transmitirle una sensación y que, a la hora de la verdad, se encuentre con ‘otra’ cosa. Eso generaría problemas de fidelización, de reputación y, por tanto, afectaría a las ventas finales.
Ahora, bien aplicada y ejecutada, la singularidad de un producto o servicio puede ser un disparador de ventas, así como un multiplicador de la visibilidad y conocimiento de la marca o de lo que vendamos.
Por eso, todas las marcas del mundo mundial quieren diferenciarse. Quieren posicionarse en la mente del potencial consumidor para ser la mejor opción posible cuando les queme la tarjeta en las manos.
¿Y qué ocurre en el mundo real? Ocurre que pocas, muy pocas, lo consiguen.
¿Porque es muy difícil? Sí, es difícil. Cualquier tarea en marketing lleva mucho esfuerzo y tiempo. Pero no son esos los principales escollos para alcanzar el éxito.
El principal escollo: la evolución humana
El mayor hándicap de las marcas nace del éxito de la evolución humana. Me explico. Hoy, podemos saborear un curry de verduras con salsa de judías de Sichuan en pleno centro de Madrid, mientras respondemos al correo electrónico de un cliente que tenemos en Londres, gracias a que nuestros ancestros tuvieron miedo. Miedo a ser devorados por las fieras, a ser arrastrados por el desbordamiento de un río o a morir congelados por salir con el pecho al aire en el momento más frío.
No soy antropólogo, pero entiendo que gracias a estos miedos generamos un catálogo de señales para avisarnos entre nosotros y no acabar en el estómago de un felino antes de tiempo.
Son miedos que seguimos teniendo dentro y que, aunque hayan evolucionado, son los causantes de que a las marcas les cueste tanto llevar a cabo una diferenciación realmente efectiva. Porque, generalmente, las marcas las gestionan personas, y con ellas ocurren cosas que se salen de la lógica, pero que parecen muy razonables.
El problema en sí es que lo ilógico es muy razonable
Como publicista, es muy habitual que al presentar una campaña o una creatividad nueva me digan una de estas tres cosas:
– “Eso es muy atrevido o arriesgado para nuestra marca; esta empresa es una empresa seria”.
– “Nuestros clientes nunca entenderán eso, se van a sentir insultados. Además, en nuestro sector nadie hace eso”.
– “¡Pero, pero, pero…! Si nosotros hacemos muchas más cosas, ¿por qué solo nos centramos en esto? ¡La gente va a pensar que nuestro producto es peor; hay que añadir todas las características posibles!”.
Las tres son puro miedo. Miedo a despuntar; miedo a fracasar… Miedo a ser diferente.
Por eso, se acaban usando tópicos y frases manidas, o directamente infantiles, para la publicidad: “Líderes del sector”, “el mejor producto para…”, “atención personalizada”, “en las mejores manos”, “dedicación exclusiva”, “equipo multidisciplinar”…
Todas estas expresiones recurren a un lenguaje muy manido que hace pasar desapercibidos productos y servicios, y es la receta perfecta para fallar en publicidad, porque ¿qué ocurre con lo aburrido? Que mata la curiosidad. Y sin curiosidad ni hay impacto, ni hay recuerdo.
Espectáculo rancio nos enseña diferenciación
Algo básico y previo para destacar es indagar. ¿Y por qué es importante hacer de detective y ser creativo, sin necesidad de parecer anormal o usar el último término de moda en cualquiera que sea nuestro sector? Es ‘fácil’. Si indagamos como un verdadero sabueso, podemos ser creativos y que eso ayude a generar beneficios con nuestra publicidad. Porque si investigamos mal seguramente perdamos dinero.
Entonces, ¿es que esto va de detectives? No, va de circos. Y no del circo de las modas, sino del circo de verdad. Y hay mucho dinero en esto, si nos fijamos en lo que hay que fijarse.
Los circos de toda la vida están de capa caída. Cuando yo era niño, había solo dos canales en la tele. Se escuchaba la radio en casi todas las casas. No éramos animalistas. Teníamos menos conciencia. Ir al zoo estaba bien visto. Y que tus padres te llevaran al circo era algo a celebrar. No existía Youtube. Era en el circo donde veías acróbatas, gente que escupía fuego, elefantes que hacían malabares, monos vestidos de humanos o tigres que saltaban entre aros de fuego. Pero olía mal; a animal. Y era cruel. Y era siempre igual.
En 1984, antes de pisar yo un circo por primera vez, ya había alguien en Canadá que estaba investigando, probando cosas nuevas, y acabó reinventando el durante mucho tiempo llamado espectáculo más grande del mundo. Ese alguien era Guy Laliberté, y ese año comenzó a girar el Cirque du Soleil. Un circo libre de animales, llamativo, dramático, hermoso y reflexivo. Los artistas vestían trajes escandalosos, la iluminación era mágica y la música, muy original. Lo petaron. Y mataron al circo tradicional.
Se adaptaron. Eliminaron lo que formaba parte del pasado y se quedaron con lo que a la gente, al nuevo público, le iba a gustar. ¡Qué fenómenos!
No inventaron nada, pero fueron creativos. Juntaron varias ideas. Quitaron otras. Y crearon una nueva; algo que no se hace por arte de magia, ni llamándolo ‘Circo del Performance Marketing’.
Crearon el Circo del Sol, un circo del que eliminaron muchos elementos típicos de la categoría (animales, sufrimiento, olor…) y los sustituyeron por nuevos, al gusto de nuevos públicos.
Lo que consiguieron se hizo a base de trabajo duro y siguiendo un método estricto que les condujo a arriesgar para diferenciarse y así conquistar una parcela: su parcela de marca. Una parcela que nadie les pudiera robar. Y para vender a lo grande.
La diferenciación nos fascina cuando el riesgo lo asumen otros
Quizás cueste ver que la diferenciación pueda requerir el sacrificio de ciertas características de nuestro producto y añadirle (tal vez) otras. Así que, para que sea más fácil de creer, haré un repaso de las razones por las que ciertas empresas la consiguieron:
Apple
Vendía ordenadores en la época de los primeros PC’s. Eliminó características como la posibilidad de ‘tocarlos’ por dentro, el sistema operativo MS-DOS o Windows y dotó a sus ordenadores de un estilo futurista, colorido y cool. Evidentemente, acertó en cientos de cosas más, pero ese deseo de crear productos que se desmarquen totalmente del resto de marcas lo lleva en la sangre. Por eso, tiene una parcela de mercado que crece año tras año.
Amazon
El gigante que ha pasado a ser la marca más valiosa del mundo en este 2023 nació como una mera tienda de libros electrónica cuando nadie vendía en línea. Ofrecía libros por Internet cuando a la gente en España todavía le daba miedo pagar con tarjeta y otros aseguraban que el libro estaba muerto. Eliminó el medio físico, con todo lo que conlleva, ofreciendo una experiencia diferente. Luego, como cualquier exitosa marca a nivel mundial, ha sabido exprimir esa posición ventajosa para acabar siendo el lugar donde todo el mundo compra cualquier cosa.
Volvo, VolksWagen y Tesla
Ninguna de estas tres marcas eran percibidas como lo son hoy día. Nacieron como cualquier otra, sin que nadie ahí fuera supiera que eran diferentes.
Volvo se centró en la seguridad y la excelencia en la década de los 70, con campañas de publicidad geniales, una tras otra. Sumado a esa insistencia de 50 años hasta llegar a día de hoy, se ha posicionado en la mente de todos como una de las marcas, o la marca, sinónimo de seguridad en el automóvil.
Volkswagen hizo lo propio con el beetle, diferenciándolo por diseño y fiabilidad en sus campañas de los años 60, capitaneados por el think small, que siguió usando durante solo 30 años más.
Tesla, con Elon Musk a la cabeza, nunca ha hecho publicidad convencional. Tal vez, esa ha sido una de las claves de diferenciación de la marca que hizo correr como la pólvora su nombre cuando todos veíamos el coche eléctrico como una utopía, hace muy muy pocos años.
Gafas de detective para ver ejemplos hasta en la sopa
Rosalía, Mercadona, Disney, La Resistencia, Munich, C. Tangana, Chicote, Zara, Estrella Galicia, Dabiz Muñoz, Rolex, RedBull, Ryanair, Ferrari, Dacia… Da igual que sean marcas personales o multinacionales, emergentes o consolidadas; todas han comenzado dejando de lado muchos ‘básicos’ de su categoría y potenciando otros aspectos que las erigieran como únicas.
Del nicho a la masa. Diferentes. Al gusto del cliente, aunque el cliente ni fuera consciente de eso antes de saber de ellas.
Parece imposible, pero no lo es. Solo hay que vencer las resistencias, los miedos. Mirar afuera y cambiar por dentro, convirtiendo nuestra marca en deseable para poder hacer una publicidad memorable. Diferente.
