Ama su profesión casi hasta el paroxismo (“soy un enfermo de esto”) y se le nota. Reconocido y admirado por sus colegas publicistas, quienes le han considerado como el mejor creativo español del siglo XX, y codiciado y pretendido por las grandes empresas, es todo un referente en la construcción de la relación de las marcas con sus audiencias.
Suyas son algunas de las campañas más emblemáticas de la televisión. Quién no recuerda eslóganes como Be water my friend, La república independiente de mi casa o aquel ¿Te gusta conducir? Todas ellas salieron de la cabeza de este publicista de 62 años con más de 40 de oficio y que hoy es todo un referente en el mundo de la creatividad y la estrategia comunicativa.
Hacia la publicidad desde que era muy joven
“Cuando lo miro ahora, me doy cuenta de que había muchas pistas que me llevaban a la publicidad. En aquel momento, no era en absoluto consciente. Mi padre tenía una imprenta y entonces casi todas las imprentas tenían un estudio de diseño gráfico, porque había mucho cliente que acudía a ellos a encargar los catálogos y estas agencias se encargaban de todo: el diseño, el logo, las fotos…», recuerda Toni Segarra.
Durante los veranos de sus 12 o 13 años, “me mandaban al estudio gráfico a hacer trabajos como ordenar la librería. Y, como era muy aburrido, abría aquellos libros de diseño buscando chicas en biquini y me empapaba de aquellas fotos bonitas. De alguna manera, fui aprendiendo y llenándome de influencias publicitarias sin ser muy consciente. Mi hermano mayor sí quería ser diseñador gráfico, entró en la agencia de la familia. Y, como se suponía que yo era el escritor de la casa, me encargaban los textos. Poco a poco, me fui metiendo en la agencia cada vez más, no lo hacía mal, me parecía relativamente fácil y divertido y me fui envenenando”.
Pero él iba para escritor. “Estaba empeñado en que quería ser escritor. Lo de la publicidad se me daba muy bien, pero, a menudo, es lo que pasa con las vocaciones: que no das valor a aquello que te parece fácil. En otras palabras, lo que te sale fácil no puede ser el oficio porque el oficio ha de costarte esfuerzo”.
Cómo empezar a ser creativo
EMPRENDEDORES. Curiosa falacia esa de que la vocación no puede ser lo fácil…
TONI SEGARRA. Sí, exacto. Eso lo escuché junto a Ferrán Adriá, en unas charlas que dimos y un chaval del público comentó: “Por lo que decís, la vocación es lo que te sale fácil”. Y pensé, sí y seguramente por eso es tan difícil de asumir, porque no le das valor.
EMP.: Volviendo a tu trayectoria, a los 15 años también te encargaban los carteles de cumpleaños de la gente de la imprenta…
T.S.: Sí. Me venían y me decían: “Oye Toni, voy a celebrar mi cumpleaños y quiero invitar a unas cervezas. Hazte un cartel”. Y yo hacía mis dibujos, mis textos y mis chistes. Se empezaron a hacer famosos loscartelesdelToni. Vistos con la distancia, eran como microanuncios. Había ya una intención de hacer algo parecido a publicidad.
Gran parte de mi trabajo consiste en llevar la contraria a personas que piensan que tienen la solución a sus problemas
EMP.: Y, ¿en qué momento tomas la decisión de que quieres ser creativo?
T.S.: Estaba trabajando ya en Vizeversa, de donde me habían llamado cuando estaba en la agencia de mi hermano. Pero seguía queriendo ser escritor y, de hecho, sólo hacía media jornada por la mañana y estudiaba Filología Hispánica por la tarde. Me había casado muy joven, con 22 años, y a mi mujer la tenía machacadita, le daba la vara todo el día con que no tenía tiempo para escribir.
Un día en que estábamos haciendo la cama, le volví a insistir con el tema y me dijo: “Mira, ya estoy harta. Me pongo a trabajar otra vez –se había cogido un año sabático como decoradora–, nos vamos a casa de mi madre y nos ahorramos el alquiler y te pones a escribir”. Y fue entonces cuando me di cuenta de que yo no quería escribir, que no tenía la más mínima intención de hacerlo y de que era una especie de subterfugio para quejarme y presumir delante de mis compañeros y amigos.
Recuerdo la felicidad que sentí el lunes cuando fui al trabajo después de asumir “soy publicista, esto es lo que quiero hacer, me gusta mucho y me lo paso muy bien”. Y, a partir de ahí, enfermo de esto, muy enfermo.
Los hitos de su carrera
EMP.: ¿Cuáles son los hitos que marcan tu carrera?
T.S.: Este es uno, sin duda, porque me permitió relajarme y dedicarme con todas las ganas y la pasión a esto, dándome cuenta de que este era mi destino en el mundo. Eso tranquiliza mucho y permite que te esfuerces y dediques años, horas, fines de semana y sacrificio, que, en realidad, no es tal porque te gusta mucho. Y, desde entonces, empecé a trabajar como un loco, sin ser muy consciente de que estaba trabajando como un loco. Y luego los hitos han sido un poco los cambios de agencia.
En aquella época, ser creativo publicitario era una profesión muy demandada como en la época actual son los programadores o los prompter de IA. Teníamos mucha posibilidad de ir cambiando de trabajo. Y en una de las agencias, en Delvico, conocí a mi socio Luis Cuesta. Este fue un momento fundamental. Para un creativo como yo, tener a un socio que se ocupa de ponerte en valor en el mercado y de facturar y de gestionar, es fundamental. De hecho, lo que más envidian mis colegas de profesión de mí es que tenga un socio como Luis Cuesta.
EMP.: ¿Representa la parte comercial de Segarra?
T.S.: Más bien, la parte empresarial. Nunca he sido un empresario. He sido más bien un tipo al que alguien ha gestionado bien y sabido poner en el mercado. Y, a partir de ahí, ya es una construcción de una carrera. Fueron 5 años en Delvico y 21, en SCPF, que en realidad es lo mismo: la gente de Delvico salimos para crear SCPF. Estuvimos 25 o 26 años y luego vendimos a WPP.
Pero, todo eso lo contemplo como un continuo. Y hace 7 años, en 2017, nos dimos cuenta de que el formato agencia digital no explicaba lo que hacíamos bien que es la estrategia de comunicación y conceptualización de marcas. Cuesta y yo decimos salir para crear la consultoría en la que ahora estamos, Alegre & Roca, en la que nos hemos asociado con dos consultores que vienen del negocio digital.
EMP.: ¿Por qué ese paso?
T.S.: Hay dos razones. Por un lado, una cosa que me agobiaba en SCPF es que trabajábamos con un determinado tipo de talento. Y yo me daba cuenta de que la publicidad se estaba fragmentando y era necesario trabajar con distintos canales y con distintos tipos de talento. Me parecía que no estaba siendo del todo honesto con los clientes porque hacíamos cosas para lo que no éramos, a lo mejor, lo suficientemente buenos. Ahora, trabajamos con colaboradores externos que nos complementan.
Y, por otro lado, suelo decir que el cambio de la agencia a la consultora fue para volver a poder decir que ‘no’. El sector de la publicidad se ha encogido tanto que reponer una cuenta hoy es muchísimo más difícil que hace 20 años y seguramente, si lo consigues, te va a pagar menos. Llega un momento en que dejas de ser un profesional honesto y dejas de decirle al cliente tu opinión real porque no le quieres perder y eso a mí me parece muy grave.
Por tanto, la razón fundamental por la que ahora trabajamos como trabajamos es porque podemos decirle otra vez al cliente lo que pensamos de una forma sincera y transparente y también decirle que ‘no’. Gran parte de mi trabajo consiste, a menudo, en llevar la contraria a personas que piensan que tienen la solución a sus problemas y no la tienen.
EMP.: Es un poco como hacer de coach, ahora que está tan de moda la palabra.
T.S.: Me fastidia la utilización de palabras como coach o storytelling. Es decir, utilizar palabras inglesas para definir conceptos muy antiguos. Utilizo mejor la metáfora de la terapia. Creo que nos vienen a ver clientes que tienen una patología empresarial.
Ahora, con esto de la transformación digital veo mucha empresa esquizofrénica o bipolar, que se han dividido en dos o tres y no se entienden entre ellas y no saben lo que les está pasando. Y lo que haces es terapia de empresa. Al final, se trata un poco de redescubrirles quiénes son, sus fortalezas, e intentar que minimicen sus defectos.
Enamorarse de los clientes
EMP.: Siempre digo que me enamoro de todos mis entrevistados por ese ejercicio que hacen de desnudarse ante la grabadora. Dado ese trabajo de terapia con las empresas, ¿te enamoras tú también de ellas?
T.S.: Perdidamente. Mi mujer, de hecho, me lo recrimina a menudo. Tiendo a pensar que te enamoras porque conoces sus defectos y es lo que hace que sientas empatía hacia ellos y quieras ensalzar sus virtudes. Encontrar el lado bueno de las cosas es mi oficio y mi naturaleza. Soy un optimista irredento y tiene que ver con eso, con el querer ver siempre el lado bueno de las cosas. En mi trabajo, tengo que convencer a alguien de que lo que le estoy explicando merece la pena. Y eso no lo puedes impostar.
EMP.: ¿Cómo se construye una marca?
T.S.: Pocas veces me ha tocado construir una marca. Ahora, con las startups es más habitual, porque empiezan desde cero. Pero a mí lo que me ha tocado más a menudo es tener que cambiar el rumbo de la conversación de la marca con su audiencia. Por eso, es tan importante esa labor de terapia porque debes descubrir lo que está oculto.
Los americanos dicen que cuando alguien hace una buena estrategia de marca, para la empresa suele ser un familiar surprise: yo soy esto y se me había olvidado. Es importante recordar que si tú tienes una marca y una posición en el mercado es porque en algún momento tuviste una buena intuición y descubriste la manera de mejorar tu categoría. En el origen de cualquier marca hay una voluntad moral de mejorar la porción de mundo en la que va a trabajar. Hay que reencontrar eso y ponerlo en valor.
Una marca es una simplificación, es recortar, es decir una cosa concreta y repetirla
EMP.: Y, ¿qué ingredientes debe tener una buena marca?
T.S.: Una marca es, primero, diferencia, en el sentido de ser lo suficientemente singular para ser percibida. Pero, sobre eso, debes construir una capa de valor intangible, que te hace elegible: aquello que tú haces algo mejor que tu competencia que hace que seas comprado. Es decir, una marca debe ser diferencia y valor. Es una simplificación, pero a mí me ayuda para explicarlo y para entender lo que tengo que hacer.
Construir una marca es un trabajo estratégico y el trabajo estratégico es un trabajo a largo plazo. Lo aprendí trabajando con Leopoldo Abadía en el libro La marca de Dios. La Iglesia se plantea el largo plazo como la eternidad, entonces, ¿por qué no pensar en qué hay de eterno en mi marca que vale la pena que exista siempre? Encontrar en las compañías aquello que vale la pena preservar, te ayuda a desarrollar una estrategia y a construir una marca. Marca sin largo plazo, sin visión estratégica, no la entiendo. Y para mí, ese es el gran problema del mundo. No hay nadie liderando el mundo que tenga visión estratégica. Y más ahora con la tecnología.
A lo largo de la historia, normalmente, la reflexión y el avance tecnológico iban a la par, siempre había alguien reflexionando sobre los avances, pero ahora vamos a tal velocidad que es imposible. Tiene cierta gravedad. El problema es que nos podamos equivocar mucho y que esos errores no sean reversibles.
El impacto de la IA en la publicidad
EMP.: Hablando de avances tecnológicos, cómo no mencionar a la IA. ¿Cuál puede ser el impacto en la publicidad y en la relación de las marcas con sus clientes?
T.S.: No lo sabemos. Lo que sí sabemos es que es una herramienta tecnológica que lo cambia todo de nuevo, como ocurrió con Internet, y que en conexión precisamente con la red, su potencial es inimaginable. Tengo la intuición de que estamos aterrorizados de más y que va más despacio de lo que pensamos. Pero está aquí para cambiar todo otra vez.
EMP.: Con Internet ha llegado también un fenómeno que ha tenido un impacto claro sobre la publicidad: las prescripciones.
T.S.: Internet ha potenciado lo que ya existía, lo ha multiplicado exponencialmente. Las prescripciones es el boca-oreja tan viejo como la humanidad. Una buena marca tiene un buen boca-oreja. Lo que ocurre ahora con Internet es que le ha dado una potencia extraordinaria. Y pasa lo mismo con un error y con un acierto en una compañía. Y hay que vivir en ese mundo.
Una de las genialidades de Baumann fue poner el nombre a nuestra época: el mundo líquido. Líquido y fragmentado. Y fragmentado quiere decir roto, hecho trocitos. Una marca hoy lo que trata es de poner orden a esos fragmentos. Hay un publicista argentino, Carlos Pérez, que dice que una marca es como enhebrar piezas hasta construir un collar que luzca bonito.
EMP.: ¿Cómo tienen que hablar las marcas a su cliente, a su audiencia?
T.S.: Es muy importante la pregunta porque creo que es la gran transformación del sector: hemos pasado de cliente, de consumidor, de target, de público objetivo a audiencia. Y la diferencia es que al cliente le contábamos nuestra historia y él nos escuchaba. Hoy, esto no lo tenemos y debemos decir cosas que interesen al posible cliente y convertirlo en audiencia.
Debemos pensar qué le interesa de mi marca y de mi producto a la gente y qué no y entender a mi cliente potencial como audiencia: alguien que te quiere escuchar porque lo que le dices le interesa y no al revés, que te escucha porque le obligas. Esa es la transformación fundamental desde el punto de vista conceptual: las marcas hoy son más medios, más canales. De ahí, la época dorada del branded content, es decir, “voy a intentar hacer atractivo lo que tengo que decir”.
Construir contenidos
EMP.: Y se convierten las marcas en emisores de contenido…
T.S.: Exacto. Red Bull es un ejemplo fantástico de eso. Entiende que a su audiencia le interesa la adrenalina, el riesgo y se convierte en el canal de referencia de ese territorio. Y ha convocado tanto a su audiencia que hoy una marca que quiere llegar a esos chavales a los que les gusta la adrenalina tiene que utilizar un canal de Red Bull. Es decir, están ganando dinero gracias a haber entendido a su público, a su audiencia.
Hay que pensar qué hay de eterno en la marca que merece la pena que exista siempre y ponerlo en valor
EMP.: Ese fenómeno lo vemos hoy con muchas marcas nuevas que trabajan muchísimo la construcción de contenidos como Factorial, Vicio, Nude Project…
T.S.: Los empresarios modernos no separan el contenido de lo que venden. De hecho, Bruno Casanovas, de Nude Project, te dice que se entienden como una empresa de contenido que vende cosas. Lo tienen en el ADN. Es el convencimiento de que nadie externo va a poder transmitir con autenticidad lo que ellos son. Y ello nos lleva a un debate que hay hoy en día sobre la agencia de publicidad in house o no. Vicio es un claro ejemplo de empresa que lo está haciendo muy bien con un equipo in house.
En una de las primeras conferencias que di bajo el título El elogio de la intuición, mi mensaje final era que era bueno tener un creativo en los consejos de administración. La mirada de alguien acostumbrado a ver el mundo de una forma distinta. Y Vicio es un gran ejemplo de cómo entender que la gran comunicación, que una gran marca, se construye desde dentro.
Y volviendo a la pregunta inicial, en los empresarios jóvenes es algo natural, de ahí los pódcast, las RRSS, donde los empresarios explican lo que están haciendo. Hay un cliente de Sabadell que me decía que la transformación del mundo digital es como la cocina americana que no tiene separación con el comedor y todo se ve.
Las empresas deben acostumbrarse a vivir con la nueva transparencia. Y las nuevas compañías no sólo entienden que han de asumir esta transparencia, sino que, además, la buscan porque están muy orgullosas de lo que hacen y quieren contarlo directamente ellas. Hay una autenticidad en esa comunicación que es difícil de reproducir por otros medios.
EMP.: Hablando de autenticidad de comunicación, ¿cuáles son los pilares de una buena estrategia comunicativa?
T.S.: Primero, que haya estrategia. Escasea mucho en la mayoría de las marcas. Otra de las metáforas que utilizo, junto con la de la terapia, es la de la jardinería. Nuestro trabajo consiste en quitar, en podar. Para comunicar, hay que quitar cosas, eliminar lo superfluo, lo que no tiene relevancia para ser comunicado.
Otra cosa es que tenga relevancia a nivel de negocio. Es lo que los americanos llaman kill your darlings. Yo tenía un cliente que decía que hay que tomar decisiones estratégicas en comunicación y atarte a la silla para ver pasar delante de ti la cuenta de resultados, porque, a menudo, podar significa dejar de vender una cosa que igual te da dinero, pero quizás no te beneficia.
El precio y la banalización
EMP.: Una decisión difícil…
T.S.: Lo peor que le puede pasar a una categoría de mercado es convertirse en una categoría de precio. No es la muerte, es el limbo, la banalización total. Por ejemplo, la categoría de las telecomunicaciones. Las marcas de esta categoría han sido destruidas por una vorágine violentísima y constante de lucha de precios. Una categoría se muere si no hay una diferenciación y no construyes valor. Y en esa desesperación, se toman decisiones que tienen que ver con lo táctico, con el precio y con las ofertas y ahí no construyes.
Y todo eso deriva en otra de las grandes falacias de que existe una comunicación de producto y una comunicación de marca y eso no es verdad. No hay ninguna comunicación de producto que no afecte a tu marca. Y no debería haber ninguna comunicación de marca que no afecte a tu producto porque si no está mal. Debes construir marca para que tu producto sea elegible.
EMP.: Más errores en la estrategia de comunicación.
T.S.: Como ya he dicho, el querer decir demasiadas cosas y el no tener estrategia, rumbo. No me pongo a pensar en ningún anuncio ni en ninguna comunicación sin saber dónde quiero ir. Comunicar tiene mucho que ver con construir y construir tiene que ver con que cada ladrillo ha de tener una forma determinada para encajar unos con otros. Si no, lo único que tienes es una superposición de muchos ladrillos que pueden ser muy bonitos, pero que no construyen nada. Y, si no hay planos, tampoco sabes qué construyes.
Con esto de la transformación digital veo mucha empresa esquizofrénica o bipolar
EMP.: ¿Se construye igual una marca personal que una de empresa?
T.S.: Tengo la impresión de que las personas no son marcas. Como acabamos de decir, una marca es una simplificación, es recortar, es decir una cosa concreta y repetirla. Y una persona es un cúmulo de complejidades e individualidades. Lo mismo me ocurre con los países y las ciudades: la marca España, la marca Barcelona…
En mi opinión, no se puede hacer una simplificación tan brutal. Ahora, sí que creo, e igual soy un poco contradictorio, que es bueno hacer el ejercicio de verse como una marca que pasa por entender qué soy, a dónde voy, de dónde vengo, cuáles son mis valores, qué defectos tengo para disimularlos y para ensalzar tus virtudes.
El peso de la marca personal
EMP.: Sin embargo, con tanta RRSS, tanto pódcast, estamos asistiendo a la visibilización personal máxima y muchos de estos nuevos emprendedores tienen un peso personal en la marca muy grande.
T.S.: Sí, es cierto. A mí me parece una rémora a largo plazo. Muchas marcas que dependen mucho de sus fundadores tienen que construir algo que trascienda a los personajes. Pero es un tema tan nuevo que igual dentro de un año volvemos a hablar y te digo lo contrario. Creo que estamos exagerando un poco con el afán de convertir en marca a todo Dios.
De hecho, en el mundo de las empresas tampoco hay tanta marca. No creo que ni Zara ni Mercadona quieran convertirse en marcas, por ejemplo. Otra cosa es que sean empresas más o menos queridas o valoradas, pero no tienen por qué convertirse en marca.
EMP.: ¿Cuál sería entonces para ti la representación de una marca?
T.S.: La máxima expresión de marca sería una marca de lujo, que construye un margen de precio abusivo o ridículo para un producto que es muy parecido a un producto de bajo coste. Entre una crema de supermercado y una crema de 300 veces el valor, ¿qué diferencia real hay? Es un acto de fe. Tú crees que ese producto tiene algo por lo que estás dispuesto a pagar. Esa sería la máxima expresión de marca. Y hay muchas compañías que no tiene por qué serlo. Hay mucha obsesión con ser marca.
Una carrera de éxitos
Nuestro flamante ‘Premio Emprendedores a la Trayectoria 2024’, tiene un currículum de excepción. Académico de Honor de la Academia de Publicidad, acumula el mayor número de premios nacionales de creatividad del Club de Creativos, hasta el punto de ser nombrado c de c Honor. Es también doctor Honoris Causa por la Universidad Antonio de Nebrija.
Desde 1985, hasta hoy, ha ayudado a construir numerosas marcas y a fortalecer las relaciones de las marcas con sus audiencias a través de diferentes agencias, como Vinizius, Vizeversa, Casadevall Pedreño SPR (él era la S), Delvico Bates y SCPF (él era la S). En 2017, decidió abandonar esta última agencia publicitaria que ayudó a crear en 1996 para montar Alegre & Roca junto a su socio Luis Cuesta.
A continuación, puedes ver la entrevista completa a Toni Segarra:
