La marca de zapatillas Morrison te pueden gustar o no, pero si te gustan, parece que lo hacen mucho. Como al cliente jienense que el año pasado encargó 17 pares, para él y para regalar. En agradecimiento, la firma le nombró cliente del año y le preparó un homenaje en Madrid, devolviéndolo a casa cargado con paquetes de regalo.
Es uno más de la gran comunidad surgida en torno a la marca que se rige por el claim ‘busca el faro’. Con ello, invitan a sus seguidores a ser lo que realmente quieran para ser únicos y reconocibles, como sus sneakers multicolor y personalizables. De estas han vendido ya más de 350.000 pares a través de sus tres canales principales: la tienda online (entre el 50 y el 55% en la actualidad), las tres tiendas físicas (entre un 10 y un 15%) y los más de 500 puntos de venta de tiendas multimarca (35%).
La facturación que alcanza Morrison con dicho entramado supera ya los 7 millones de euros. De todo ello son dueños y señores los tres fundadores, al 33,33%, que no han permitido la entrada de otro capital que no fuese el de las ventas y algún que otro crédito bancario.
El faro de Morrison
Los mismos fundadores son los que más se identifican con el reclamo de la marca después de animarse a abandonar el mismo día sus respectivos puestos de trabajo y entregarse de lleno al proyecto de las zapas.
Es en 2016 cuando Pablo Recuenco, Álvaro Patón y Álvaro Rodríguez deciden que ha llegado el momento de hacer eso de lo que llevan hablando desde la adolescencia: montar algo juntos. El modelo de negocio se lo inspiró, como a muchos otros, Hawkers, la marca que entonces se comía el mundo con sus gafas de bajo coste, sin tiendas ni nada, haciendo, eso sí, mucho ruido en las redes.
El ejemplo de crear un negocio digital próspero, eliminaba muchas barreras de entrada, sobre todo las económicas. Con el modelo claro, faltaba decidir el core optando al final por algo que apasionaba a los tres: las zapatillas. Es entonces cuando constituyen Morrison con una aportación de 2.000 euros por socio.¡.
Los primeros diseños los hacen ellos mismos bajo una premisa que todavía rige hoy en la marca: tenían que ser del agrado de los tres. Solo superando esta condición el producto podría gustar a todo el mundo porque el estilo de moda que seguía cada uno de los promotores no podía ser más diferente. El resultado de esta mixtura son, en palabras de Recuenco, “unas zapatillas únicas, reconocibles e identificables”.
Las cosas empiezan mal
Para testar el resultado y el encaje en el mercado, antes de montar la tienda online organizan un primer crowdfunding de recompensa en Kickstarter. Ofrecen a los mecenas la posibilidad de adquirir las zapatillas al precio más bajo que nunca van a volver a ver en unas Morrison, 39 euros. La campaña fue de 20 días con el objetivo de alcanzar 12.000 euros. Finalmente, se convirtieron en más de 23.000 euros propiciando con ello su aparición en numerosos medios informativos.
Algo más destemplados se quedaron parte esos mecenas cuando, 15 días después, descubren que las zapatillas se han roto. Lo que podría haber sido una crisis reputacional de muerte súbita, tienen ellos la habilidad de voltearla a su favor. Contactan con cada uno de ellos, piden disculpas por el fallo de fábrica y días después reponen a cada damnificado su correspondiente par de sneakers. En lugar de rota, la comunidad sale reforzada.
La tienda online
Montan entonces la tienda online y el primer año facturan 400.000 euros. Trabajando aún por cuenta ajena, deciden los fundadores alquilar un piso compartido en el barrio de Prosperidad de Madrid para ganar tiempo al proyecto que desarrollan por las tardes y fines de semana. En el salón, entre retales, pizarras y post-it, recibían también a los amigos. Las zapas, al menos, las tenían en un pequeño almacén contratado.
Pasa otro año y doblan facturación. “Si esto lo hemos conseguido a tiempo partido, imaginad lo que sucedería si nos pusiésemos a full”, plantea uno de los socios. Al día siguiente, ya en 2018, dan los tres el salto simultáneo al emprendimiento total.
La adopción de la omnicanalidad
Pese a ser nativos digitales, empieza a tentarles la posibilidad de disponer de un espacio físico donde recibir a los clientes interesados en tocar y ver de cerca las zapatillas. Abren un pequeño local en la calle Duque de Sesto que hace las veces de oficina y showroom en una doble planta. Hasta que llega un punto en el que se pasan el día subiendo y bajando escaleras, bien para trabajar, bien para atender a los clientes. Con el showroom ascienden la facturación a 1.5 millones de euros.
Hacen entonces su primera contratación, Carlota Villena, hoy responsable de B2C y a quien Recuenco se refiere como “un tesoro”.
Mientras tanto, habían tenido ocasión de organizar un segundo crowdfunding con el propósito de internacionalizar la marca, pero testando antes aquellos mercados en los que el producto tuviera mejor encaje. Amantes de los números y la medición, los resultados arrojan Francia, Bélgica, Italia, Alemania, y Austria como los países más prometedores. Los mismos que hoy absorben el 40% de las ventas procedentes del canal online.
El Covid, no obstante, les sorprende todavía con más de un 90% del negocio en la parte digital. Se suma a esto al abaratamiento de los espacios publicitarios, lo que les permite intensificar las campañas a bajo coste más allá de nuestras fronteras hasta dar la vuelta al marcador. Si antes de la pandemia el 70% de sus clientes son nacionales y el 30% internacionales, cuando salimos de ella es a la inversa.
Otra oportunidad que les brinda la crisis sanitaria es la disponibilidad de locales a buen precio. Esto les anima a abrir oficialmente su primera tienda física, en la calle Lagasca de Madrid, y cerrar el año con alrededor de 2.200.000 euros. Las siguientes plazas que abrirían serían la de Sevilla, en la céntrica calle Sierpes, y la de la calle Fuencarral, también en Madrid.
El canal whole sales
El ascenso meteórico de la firma despierta interés en el multimarca. En principio se resisten por desconocimiento y porque implica trabajar de otra manera, planificarlo todo a, por lo menos un año vista. Contratan a un comercial profesional para aprender, se convencen y entran en el canal whole sales, del que hoy proceden el 35% de sus ingresos con 400 puntos de venta en España y más de 100 en otros mercados europeos. Ahora ya pueden hablar de los 7 millones de facturación con los que cerraron el año pasado.
¿Hacia dónde van?
Actualmente son 40 personas en el equipo, en línea con la cultura de la empresa y el ADN de la marca: únicos y reconocibles. Más que tirar de influencers, prefieren rodearse de artistas emergentes, como tatuadores, grafiteros y, sobre todo, músicos llegando ya a patrocinar conciertos con ellos en la sala La Riviera o el recinto del WiZink Center.
El target principal se encuentra entre los 25 y los 35 años, a partes casi iguales en género y pagadores de un ticket medio de 110€ por cada par de zapatillas unisex. A las sneakers han ido añadiendo otros artículos de moda y accesorios.
Los planes de negocio los hacen a dos años. En este confían en alcanzar los 8,5 millones de facturación, ampliar catálogo, consolidar lo que ya tienen abierto y añadir un nuevo canal: el de los markeplaces.
