Aural dio sus primeros pasos en 1978, de la mano de Juan Martínez Sanjosé, un emprendedor obsesionado por hacer de la audiología una profesión y por construir centros que no se limitaran a la venta de audífonos.
Ingeniero industrial y amante de la electrónica, cofundó en 1976 la Asociación Nacional de Audioprotesistas, que a su vez creó la primera escuela de Técnica Profesional de Audiología España en el barrio de El Clot de Barcelona. Martínez Sanjosé quería ordenar el sector y evitar que se vendieran sonotones hasta en los supermercados y que las empresas no tuvieran meros comerciales.
Hoy, dirige la compañía su hijo, Juan Ignacio Martínez, que ha puesto el pie en el acelerador y está dispuesto a hacer crecer la compañía y a duplicar la facturación en cinco años. De momento, va bien encaminado, pues en los tres primeros años de su plan expansivo acumula un crecimiento del 58% con una facturación, en 2023, de 59 millones. A partir de 2008 tomaron decisiones arriesgadas que podrían haber acabado con la compañía. En este caso, el riesgo les funcionó.
De la distribución a las tiendas propias
Cuando la compañía empezó hace 46 años era sólo distribuidora de los productos de la firma danesa Videx. Éstos tenían también una participación en la empresa. La venta de audífonos se realizaba entonces a través de ópticas y hasta 1990 el mercado de la audiología en España se comercializaba casi en exclusiva a través de ellas.
Representaba un 80% de toda la distribución. Paradójicamente, la crisis ha hecho que las ópticas vuelvan a cobrar importancia en el sector y utilizan la audiología como una segunda línea dentro de su negocio principal.
En 2008, la compañía dio un paso para crear su propia red de tiendas. Hasta ese momento, su modelo de negocio implicaba la creación de fuertes lazos con sus clientes a los que garantizaban no sólo la distribución y el servicio técnico sino de formación permanente a los audioprotesistas.
“Yo entré en la empresa con 18 años y a los 30 mi padre me dio las llaves de la compañía. Al principio, seguí con este esquema, pero al final lo rematé. La idea de hacerlo nació a partir de la necesidad de tener un mayor control sobre cómo se ejerce la actividad. Teníamos una gran red de clientes, la mayoría ópticas con audioprotesistas muy preparados, muchos formados por mi padre y con una gran vocación. También teníamos como clientes a grandes cadenas de ópticas con los que trabajábamos en exclusiva y que en aquel momento representaban la mitad de nuestra facturación y que cada vez nos pedían más margen. Y una reducción de precios no era compatible con la excelencia que nosotros queríamos dar. Por eso, decidimos crear nuestras propias tiendas”.
A veces, hay que arriesgarse
Lo hicieron intentando no afectar a los propios clientes, ópticas independientes que habían sido la base de su negocio hasta ese momento. Instalaron sus tiendas fuera de su área de influencia. Conservaron a la mayoría, aunque perdieron a los dos mayores y, con ellos, la facturación se redujo a la mitad.
“Sabíamos que las perderíamos, pero decidimos arriesgarnos porque pensamos que si nos amedrentábamos moriríamos igual, pero bajo su ala. Bajar tanto los precios, iba en contra de nuestro criterio respecto al producto que ofrecemos. Crear nuestra red propia fue para asegurar la pervivencia del negocio en manos de la familia y para mantener el posicionamiento de excelencia que no era compatible con lo que nos pedían”.
Hicieron un test en tres centros en Lleida, Bilbao y Castellón y el resultado les llevó a ampliar la propuesta. En este momento, después de 15 años tienen 120 tiendas de gestión propia y conservan 150 distribuidores a los que llaman premium partners. “Son centros que nos compran en exclusiva y a los que ofrecemos servicios de marketing, gestión de consultoría médica, gestión de relaciones públicas y formación –explica Martínez–, pero no tienen la misma servidumbre con los elementos de branding ni de managers. El perfil del premium partner es de aquel que tiene su negocio de toda la vida”, asegura Martínez.
Apertura de franquicias
En 2017, decidieron dar un paso más y abrirse hacia las franquicias. “Llamamos al inversor y le decimos: únete a nuestra red de distribución”. En este momento tienen ya 25 franquiciados. “Con ellos ganamos otro distribuidor. No cobramos ningún canon o royalties. Lo único que debe hacer es comprar servicios y productos, mantener la misma estética y branding. Les ofrecemos, además, a nuestro propio gestor, cosa que les aporta valor. Tienen un gerente gratis, por decirlo de forma sencilla”.
La empresa combina, por tanto, un modelo B2B con uno B2C. Su idea es seguir expandiendo la red tanto en España, que en este momento representa el 80% de la facturación, como en Latinoamérica, que representa el 20% restante. Empezaron en Venezuela, en 1990, y desde allí, pasaron a Colombia, Ecuador y Panamá. En el caso de España, representan un 10% de cuota de mercado. En total, la empresa tiene 400 trabajadores, con un crecimiento del 48% en los últimos cinco años.
Centros de experiencias
Aural ha ido modificando los centros. “Los queremos equipados con las más altas prestaciones tecnológicas y que sean abiertos, no con la imagen de una sala cerrada donde no se ve ni la calle. Aún existe un gran prejuicio respecto a la sordera y queremos romper con esa imagen”.
Prueba de ello es que, de los 10 casos diagnosticados de sordera en España, sólo tres se ponen audífonos. Además, desde que se detecta el primer síntoma pueden pasar entre siete y diez años para tomar medidas, lo que dificulta la recuperación.
Por otra parte, Aural quiere romper tabúes mediante el diseño de sus productos. Así es la colección de joyas para mujeres con problemas auditivos, realizada en colaboración con Blanca Jewels.
En 2022, presentaron en Valencia un nuevo modelo de centro que ya se ha replicado en otras ciudades. Se ha unificado la identidad corporativa en todos sus negocios (minorista, franquicia y minorista). De esta forma, Aural pasa a ser la marca común, tanto en los centros de gestión propia como en la de sus distribuidores.
La intención de la compañía es que sus centros representen una experiencia auditiva y para ello tienen salas específicas donde se generan diferentes situaciones sonoras, para que el cliente experimente desde el primer momento con su audífono. En una sala multimedia se proyectan varios ambientes y así el cliente puede tener una imagen más nítida de cómo se oye con aquellos audífonos. “Estamos muy contentos con la satisfacción que manifiestan. Nuestros estudios nos dan una índice NPS de satisfacción del 9,2”.
Aural distribuye la marca danesa Videx que tiene más de 60 años de historia. “No es la mayor del sector –explica Martínez–, pero sí la más relacionada con la pureza del sonido. La ausencia de distorsión es muy importante”.
Según Martínez, Videx incorpora la inteligencia artificial en sus audífonos para analizar los entornos sonoros en los que una persona se mueve y en función de ello adaptar al máximo el aparato.
“Son audífonos que constantemente monitorizan los ambientes sonoros en los que se mueve la persona, los analiza, relaciona el ambiente con las actitudes del paciente, aprende y se adapta”. Ésta sería la gama premium de la firma. Pero la variedad es muy grande y los precios oscilan entre los 800 euros y los 4.000 por cada audífono. El doble si se necesitan dos.
“El coste más importante no es del audífono sino en el servicio posterior –dice Martínez–. Todo el mundo habla de servicio postventa, pero la diferencia está en lo que estás dispuesto a dar en ese servicio. De no oír bien, a oír mejor y a oír perfecto va un tiempo de adaptación y de seguimiento. Y eso tiene un coste”.
