Siempre se ha dicho que la primera impresión es la que queda. No lo podemos evitar. El efecto halo es un sesgo cognitivo inconsciente que nos lleva a prejuzgar algo —una persona, un objeto, etc.— llevados por la impresión inicial que nos causa nada más verlo.
Esa primera impresión que nos llevamos de algo puede ser buena o mala y va a condicionar nuestra respuesta positiva o negativamente, pese a carecer de información suficiente para realizar una evaluación.
Si lo contemplamos desde el punto de vista de nuestro negocio, no cabe la menor duda de que ese efecto halo que originan nuestros productos, servicios, e incluso nuestras tiendas o nuestros vendendores, va ser fundamental. Hará que entremos por los ojos del cliente o, por el contrario, generemos un rechazo inicial que luego será difícil de revertir.
La publicidad lleva años aprovechándose de este efecto halo. “¿Alguna vez has sentido el bombardeo por publicidad en la que aparecen personas atractivas? Es posible que no tuvieran nada que ver con el producto que llamó tu atención, pero lo cierto es que están ahí, acompañándolo. Si alguien es atractivo será más probable, sin darnos cuenta, que le asociemos cualidades agradables sin haber conocido a la persona. Esto es el efecto halo”, expone Samuel Santiago, consultor de empresas especializadas en venta y prospección telefónica y fundador de Psicoventa Academy.
De hecho, el atractivo físico es uno de los elementos principales a la hora de generar un efecto halo positivo. De este modo, si una persona o un objeto es atractivo desde un punto de vista físico, el resto de cualidades también se convierten en algo atrayente.
Por ejemplo, Ferrari o Apple lo saben muy bien y centran buena parte de sus esfuerzos en el diseño de sus productos, convirtiéndolos en artículos codiciados y a los que los consumidores atribuyen también otras cualidades, más allá de su aspecto: calidad, exclusividad, etc.
¿Cómo aprovechar el efecto halo?
Si sabemos hacerlo, podemos aprovechar este sesgo cognitivo para decantar a nuestros clientes en el proceso de toma de decisiones e impulsar nuestras ventas.
“Cuanto más bonito es algo, más llamará la atención”, apunta Santiago. “Si vas a la librería más grande del mundo, Amazon, encontrarás cientos de miles de libros ordenados por temáticas. Y para que te dignes a mirar uno, ¿qué es lo primero que debe llamar tu atención? La portada. Si te gusta lo que ves, le prestas atención. Por el contrario, si la cubierta no es atractiva y te parece cutre, la pasarás por alto”, aclara.
“El efecto halo te hace razonar a nivel inconsciente. Si la portada es buena, puede que el libro también lo sea. Nos predispone a que deseemos algo. Además, en el marketing influye el color, la composición, el mensaje, el nombre y la originalidad. Pero va más allá. ¿Sabías que hasta el sonido que hacen los botes de crema facial al abrirse se tiene en cuenta? ¿O que el sonido de la puerta de un coche al cerrarse nos hace percibirlo como robusto y de calidad? Es como un gancho inicial que nos ayuda a llamar la atención para que la gente se tome la molestia de evaluar nuestro producto o servicio”, añade.
Las propias marcas también aprovechan el efecto halo. “Si te preguntara por una marca de smartphone cara, prestigiosa y de calidad, ¿cuál te vendría a la mente? ¿De qué color lo estás viendo? ¿Y la primera que te venga a la cabeza de un refresco de cola?”, comenta el experto.
“Por ejemplo, ver a un hombre atractivo conduciendo un deportivo con una chica guapa a su lado puede que a algunas personas les haga pensar en la palabra ‘éxito’. No hace falta que el hombre baje del coche y te diga ‘¡Oye! ¡Esto significa que tengo éxito!’. Es algo que se percibe a nivel inconsciente y no por todas las personas, sólo para un grupo. Ese será tu público objetivo”. agrega.
El efecto halo no se limita al marketing y al producto, sino que también se extiende hasta los vendedores. “En un estudio psicológico que publicó en 1920, Edward L. Thorndike —quien acuñó el término de efecto halo— encontró que ciertos oficiales del ejército calificaban a sus soldados en función de un patrón previo. Al parecer, las personas no pensamos de otras en términos variados, sino que nos limitamos a pensar más o menos bien o más o menos mal dependiendo de la categoría en la que estemos haciendo el juicio. Por ejemplo, si a una persona se le enseña una foto de alguien atractivo, será más probable que la relacione con palabras positivas como líder, generoso, simpático, agradable, etc. Al parecer, el atractivo físico sirve para inducir atributos positivos en otra persona”, indica el consultor.
Por tanto, los vendedores que causan una buena impresión de entrada probablemente se vean ayudados por el efecto halo. “Por supuesto, el atractivo físico es algo que depende de muchos factores. Y el hecho de que alguien lo sea no significa que vaya a vender más ni que compense a alguien con una gran capacidad comercial. Simplemente diremos que en una primera toma de contacto puede dar cierta ventaja”, advierte Santiago.
Además, remarca que la posibilidad de aprovechar el efecto halo está en la mano de cualquiera. “Si te dedicas a las ventas, no tienes que ser un ‘divo’ o una ‘top model’ para usar esta herramienta, pero sí debes cuidar que tu ropa refleje buen gusto y que sea adecuada al producto y a la imagen corporativa que quiere dar tu empresa. También cuidar los olores corporales y usar con discreción bálsamos y perfumes —marketing olfativo— puede ayudar a potenciar o causar el efecto halo. Y si tienes una pyme o eres un autónomo con nuevo negocio y quieres implementar el efecto halo, haz que tus comerciales den una imagen profesional por la ropa que usen y el modo en que la lleven puesta”, recomienda.
En cualquier caso, no vale sólo con eso. Te aconsejamos que eches un vistazo a este catálogo de técnicas para vender más y mejor que publicamos en EMPRENDEDORES.
